نظرية فجوة المعرفة

فكرة نظرية فجوة المعرفة:
ساد الاعتقاد لفترة طويلة بفعالية وسائل الإعلام الكبيرة في نقل المعلومات إلى الجمهور إلا أن بعض الدراسات التي أجريت في الأربعينيات بدأت تشكك في صحة هذا الاعتقاد(). وظهرت هذه النظرية بعد رصد نتائج بحوث عديدة أشارت إلى أن قطاعات الجمهور المختلفة تحظى بقدر متوازن فى الحصول على المعلومات المتدفقة من وسائل الاتصال الحديثة().
وأكدت نتائج بعض البحوث الأمبريقية أن الفئات المختلفة في المجتمع تكتسب المعلومات بمعدلات مختلفة، لكنها لم تعزز مفهوم الانتشار المتكافئ للمعلومات في المجتمع ، ويمكن لوسائل الإعلام أن تزود الناس بالمعلومات التي يحتاجونها والوصول إلى الناس الذين يصعب الوصول إليهم بالوسائل الأخرى من سكان المدن أو القرى من مختلف الطبقات الاجتماعية()، ولعل ذلك كان بداية ظهور فكرة نظرية المعرفة، التي تقوم على أساس وجود فجوة معرفية بين فئات الجمهور المختلفة حول القضايا المختلفة باختلاف العديد من المتغيرات.
نشأة وتطور نظرة فجوة المعرفة:
ظهرت فجوة المعرفة منذ سنوات عديدة في ظل السمة الدائمة للتفاوت الطبقي، فقد اتضحت الفجوة بوضوح في العقدين الماضيين نتيجة النمو السريع للانقسامات الاجتماعية، ونبعت بين مـن يمـلك(Haves) ومن لا يملك (Have-Nots)() وتعد دراسة هيمان، شيتسلـي (1947) Hyman and Sheatsely من أولى الدراسات التي تعرضت لدراسة العوامل التي تجعل الحملات الإعلامية تفشل في نقل المعلومات لجميع فئات الجمهور رغم كثافة التغطية الإعلامية().
كما أوضحت دراسة ستار وهجز (1950) (Star and Huges) أن الحملة الإعلامية للتعريف بالأمم المتحدة كانت ذات تأثر معرفي ضئيل ، حيث لم يتأثر مستوي معرفة الأفراد بعد الحملة عن قبلها، كما أن الحملة لم تنجح في توصيل المعلومات إلى جميع أفراد المجتمع ().
وتعتبر دراسة روبنيسون ( Robinson ) عام 1967 من أهم الدراسات في فجوة المعرفة بين أفراد الجمهور ، حيث أشارت نتائج هذه الدراسة إلى وجود فجوة معرفية بشأن القضايا المختلفة بين الأفراد الأكثر تعليماً ومتابعة لوسائل الإعلام مقارنة بالأفراد الأقل تعليماً والأقل متابعة.()
وفي دراسة لتتشنر ودونو وأولين (P.J. Tichenor, G.A. Donohue, G.N.Olien) عام 1970 عن مفهوم فجوة المعرفة بعنوان " تدفق المعلومات خلال وسائل الإعلام ، والاختلافات المعرفية" أوضحت أن المعلومات المتدفقة من خلال وسائل الإعلام في المجتمع ، تؤدي بدورها جعل فئات الجمهور ذوي المستوي الاجتماعي والاقتصادي المرتفع ، أكثر قدرة على اكتساب المعلومات بشكل أفضل من الفئات ذات المستوي الاجتماعي والاقتصادي المنخفض، وبالتالي فإن ازدياد المعلومات ينتج عنه توسيع فجوة المعرفة بدلاً من محوها ، كما هو متوقع من وسائل الإعلام كنظام فرعي في المجتمع.()
وأشار روجرز (E. M .Rogers) عام 1976 إلى أن نتائج اكتساب المعلومات لا تزيد فقط من الفجوة المعرفية ، ولكنها ستظهر أيضاً في فجوات السلوك والاتجاهات ()،ولذلك فقد غير روجرز من الإشارة إلى فجوة المعرفة فقط باعتبارها أثر من أثار وسائل الأعلام ، وأشار إلى أن وسائل الإعلام ليست الوحيدة في حدوث فجوات الاتصال ، بل أن الاتصال الشخصي المباشر يمكن أن يحدث تأثيرات متشابهة()، ففي كثير من الأحيان تحدث مثل هذه الفجوات بسبب تفوق مهارات الاتصال بين بعض الفئات أكثر منها بين فئات أخرى، على سبيل المثال، ففي دراسة بالولايات المتحدة ، وجد أن الأطباء الذين لديهم اتصالات جيدة بزملائهم كانوا أسرع في قبول المستحدثات والاكتشافات الطبية الحديثة من أقرانهم المنعزلين عن الآخرين، ولذلك فقد استبدل تعبير فجــوة المعرفة (Knowledge Gap ) بتعبير أشمل وهو فجوات تأثير الاتصال (Communication Effects Gap )().
وتعددت الدراسات والبحوث الإعلامية التي اهتمت بتطبيق نظرية فجوة المعرفة في شتي الموضوعات.
الفرض الرئيسي لنظرية فجوة المعرفة
صيغ فرض نظرية فجوة المعرفة بناء على نتائج أبحاث مختلفة ومتعددة ()، ويشير الفرض إلى الفجوة المعرفية على النحو الذي وصفه كل من تتشنر ودونو وأولين عام 1970 ، إلى أن " زيادة تدفق المعلومات من خلال وسائل الإعلام إلى النظام الاجتماعي، فإن قطاعات الجمهور ذوى المستوى الاجتماعي الاقتصادي المرتفع يميلون إلى اكتساب هذه المعلومات بمعدل أسرع من قطاعات الجمهور الأقل في المستوي الاجتماعي الاقتصادي لهذه المعلومات ، ومن ثم فإن الفجوة في المعرفة تتجه نحو الزيادة بدلاً من الانخفاض".()
ويؤكد تتشنر وزملائه Tichenor et, al أن الفئات ذات المستوي الاجتماعي الاقتصادي المنخفض لا تظل فقيرة في المعلومات بوجه عام ، ولكنها تكتسب معلومات أقل نسبياً من الفئات الأعلى في المستوي الاجتماعي الاقتصادي()، وبذلك تقوم فروض نظرية فجوة المعرفة على أساس أن العوامل الاجتماعية والاقتصادية هي المحدد الرئيسي لمدي اكتساب الجمهور للمعرفة والمعلومات والأخبار والشئون العامة()، فتظهر فجوة المعرفة بقوة في مجال الاهتمامات العامة والأخبار العلمية بينما يضعف وجودها في المجالات ذات الطبيعة الخاصة في المجتمع مثل أخبار الرياضة ، وأسعار السوق أو رعاية الخضرة والحدائق().
وأيدت بحوث عديدة صحة هذه الفرضية في الولايات المتحدة وأوروبا وأمريكا اللاتينية والشرق الأوسط ، حيث أشارت إلى أن العوامل الاقتصادية والاجتماعية هي المحدد الرئيسي لاكتساب الجمهور للمعرفة()، بالإضافة إلى وجود محددات ومتغيرات أخرى مثل الدوافع والانتباه والاهتمام العالي .... تساهم في إيجاد الفجوات المعرفية بين جمهور وسائل الإعلام في القضايا والشئون العامة().
ثم توالت بعض الدراسات للتعرف على سمات البناء الاجتماعي وعملية الاتصال داخل هذا البناء ، الذي يؤدي إلى معرفة الحاجة الضرورية لتحديد الظروف التي تتزايد من خلالها فجوات المعرفة أو تقل، وقام الباحثون بتحديد هذه الظروف المؤدية إلى انخفاض فجوات المعرفة بين قطاعات الجمهور داخل المجتمع الواحد، الذي كان من أهمها شدة الصدام بين الجمهور في المجتمع الواحد، وظهر ذلك في عدة دراسات أخري تلت هذه الدراسات().
وحاول بعض الباحثين تطوير الفرض الأساسي لفجوة المعرفة ، من خلال طرح بدائل أخرى تفسر حدوث الفجوات المعرفية بين قطاعات الجمهور داخل المجتمع الواحد، فاقترح Ettema and kline عام 1977 أن اختلاف مستوى الاهتمام يؤدي إلى اختلافات معرفية بين الأفراد وليس اختلاف مستوي التعليم ، أي أن الفجوة المعرفية تنشأ بين الأفراد المختلفين في مستوي اهتمامهم ودوافعهم لاكتساب المعلومات، وأن هذه الفجوات ستختفي أو تضيق بين الأفراد التي تتشابه فيها اهتماماتهم أو تتساوى().
كما أيدت عدد من الدراسات هذا الاتجاه، عندما اعتبروا أن العامل الرئيسي الذي يؤثر في اكتساب الجمهور للمعرفة هو اهتمامات الجمهور ، فعلى سبيل المثال قدم جنيوفا وجرينبرج Genova and Greenberg عام 1979 ، متغير الاهتمام كبديل للتعليم في نظرية فجوة المعرفة ، مؤكدين أن هذا النموذج القائم على أساس الاهتمام سيساعد على تفسير الاختلافات في المعرفة بين جمهور وسائل الإعلام بشكل أكبر ، إلى جانب المستوي الاقتصادي والاجتماعي وكذلك مستوي التعليم ، حيث توجد الفجوة المعرفية بين الأفراد المختلفين في مستوي اهتماماتهم في الوقت الذي تتلاشى بين الأفراد المتشابهين في اهتماماتهم().
وقام الباحثان بوضع نموذج بين عملية اكتساب المعرفة الإخبارية عن الشئون العامة، كما يتضح من الشكل التالي:

الأعلى اهتماماً

فجوة
المعرفة
مستوى المعرفة
الأقل اهتماماً السابقة

الرسالة مع مرور الوقت
شكل رقم (1)
نموذج (Genova and Greenberg, 1979)
ويفترض هذا النموذج أن المعرفة المكتسبة التي تنقلها الأخبار من خلال وسائل الإعلام تزداد بشكل أسرع نسبياً بين الفئات الأكثر اهتماما ، وذلك في المراحل المبكرة لانتشار المعرفة عن حدث ما ، ولكن من المفترض أن تضيق هذه الفجوة المعرفية أو تغلق تماماً إذا استمرت المعلومات عن هذا الحدث لفترة طويلة نسبياً.
ويمكن إيجاز تضيق الفجوة المعرفية فيما سبق في النقاط التالية().
زيادة ارتباط الموضوعات بصراع اجتماعي متفاقم.
كثافة التغطية تتيح حرية أكبر في الوصول إلى المعلومات.
وتعد الحملات الإعلامية السياسية والاجتماعية مجالاً مناسباً لاختبار نظرية فجوة المعرفة، وذلك بسبب زيادة تدفق المعلومات الخاصة بالمرشحين إبان الحملات الانتخابية فيما يساعد الناخبين على اتخاذ قرارات التصويت وفقاً للمعلومات المتدفقة من وسائل الاتصال المختلفة.()
وفي دراسة لجالاوي (Galloway , 1974) التي أجراها عن مدي تأثير وفعالية الأشكال البرامجية على محو الأمية في القراءة على عينة من الفلاحين الهنود، فلاحظ أن الفجوات المعرفية في المعلومات الصحية والزراعية تضيق كنتيجة للحملات الإعلامية التي تعرض لها الفلاحون الهنود().
كما أوضحت دراسة إيتما وزملاؤه (J.s. Ettema, et. al , 1983) حول الحملات الصحية جنوب غرب منيسوتا أن المعلومات الصحية لم توسع الفجوة المعرفية بين الأفراد ذوي المستوي التعليمي الأعلى من الأقل، بل أن الحملة أزالت الفجوة المعرفية بين هذه الفئات، وأظهرت الدراسة أيضاً وجد فجوة معرفية بين الأفراد الأكثر والأقل اهتماماً ودوافعهم لاكتساب المعلومات الصحية().
وقد قام العديد من الباحثين بالتأكيد على أن السبب في اختلاف المعرفة بين الأشخاص يرجع إلى اختلاف اهتماماتهم أو دوافعهم لدي اكتسابهم للمعلومات، واقترح بعض الباحثين أهمية درجة الاهتمام وتفوقها على المستوي الاجتماعي الاقتصادي عند تفسير الفجوات المعرفية بين الأفراد().
العوامل المؤثرة في اكتساب المعارف ( المعلومات ) من وسائل الأعلام:
هناك العديد من العوامل والأسباب التي تؤثر في حجم المعارف التي يحصل عليها الأفراد من وسائل الأعلام وتشمل():
مهارات الاتصال Communicaton Skills :
تتباين المهارات الاتصالية بين الطبقات ، فغالباً ما يكون هناك تباين في التعليم () والأشخاص ذوي المستوى التعليمي المرتفع يتوقع أن يكونوا اكبر قدرة في مهارات القراءة والفهم الضروريين لاكتساب المعرفة عن الشئون العامة والعلوم.
الخلفية المعرفية Prior Knowledge:
يؤدي ارتفاع مستوي التعليم إلى توفر خلفية من المعلومات المختزنة أو الخلفية المعرفية المكتسبة السابقة والتي تساعد على الاستخدام الأمثل للمعلومات الجديدة التي اكتسبت حول موضوع التعرض السابق لوسائل الإعلام.
الاتصال الاجتماعي بالآخرين Social Contact :
فالأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع لديهم مقدرة اتصالية أكبر بالآخرين وبالتالي يكونوا أكثر مقدرة على مناقشة أخبار الشئون العامة أو العلمية فيما بينهم، وتحقيق لهم درجة من الرضا الداخلي، كما يشبع بعض الاحتياجات النفسية والاجتماعية.
الانتقاء Selectivity :
ويشمل التعرض الانتقائي والإدراك الانتقائي والتذكر الانتقائي ، حيث أن الأشخاص ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع سيقومون بالبحث عن المضمون الذى يتعرضون له لذلك ينتبهون أكثر ويتذكرون المعلومات التي تعرضوا لها بشكل أفضل.
طبيعة نظام وسائل الإعلام : The Nature of Mass Media :
إفترض تتشنر Tichenor أن الوسائل المطبوعة غالباً ما تكون أكثر كثافة في استخدامها من جانب الأشخاص ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع ، وهذا يؤدي إلى توسيع الفجوات المعرفية ، كما توقع أن استخدام التليفزيون بين الأفراد الأقل تعليماً سوف يؤدي إلى ارتفاع مستوي معرفتهم وتضييق الفجوة المعرفية بينهم وبين الآخرين.
إضافة إلى ما سبق من الأسباب ، أثار كل من ماكويل وينداهل (D.Mcquail and Windahl) مناقشات عديدة حول مفهوم قدرات أو إمكانيات الاتصال الذي يشير إلى الخصائص المتميزة التي تساعد الفرد على تبادل المعلومات ، وتسهل له عملية الاتصال، وفي هذه المناقشات يفسر مفهوم القدرة الاتصالية بمعاني الحصول على قيمة معينة في الحياة، وتعتمد القدرة الاتصالية على ثلاثة أنماط من الخصائص():
الخصائص الشخصية مثل القدرة على الملاحظة والحديث والقدرات المكتسبة مثل اللغات ومهارات استخدام وسائل الكتابة والاستماع ... اتجاهاته وسماته الشخصية .... إلى آخره.
خصائص تعتمد على مركز الفرد الاجتماعي والتي تحددها متغيرات مثل الدخل ، التعليم ، العمر ، النوع ، ..... إلى أخره.
خصائص البناء الاجتماعي الذي ينتمي إليه الفرد ، وهناك عامل مهم في هذا المجال هو تحديد أدوار الأفراد في الجماعات الأولية والثانوية في عمليات الاتصال ، وفي هذا الإطار يوضع في الاعتبار السياق الاجتماعي كنظام للاتصال.
وبالتالي يمكن النظر إلى فرض أو نموذج الفجوة المعرفية من خلال تحديد الأنماط السابقة من الخصائص باعتبارها متغيرات سببية مستقلة تؤثر بالتالي في درجة تحقيق الأهداف واكتساب القيم باعتبارها متغيرات تابعة.
كما أثار بعض الباحثين السويديين نقاشاً حول مصطلح " الاتصال الكامن" Communication potential والذى يشير إلى مجموعة الخصائص والمصادر التي تمكن الأفراد من تبادل المعلومات التي بدورها تسهل عملية الاتصال لهم ، وفي هذا النقاش اعتبر الاتصال الكامن أو الاتصال الفاعل وسيلة للحصول على قيم معينة في الحياة، على سبيل المثال الإحساس بالوطنية أو التماسك، والقدرة على التأثير ومواجهة مواقف الحياة والقدرة على التأثير على المجتمع بشكل عام().
بالإضافة إلى هذه العوامل، فإن من الأسباب التي تؤثر على اكتساب المعرفة من وسائل الإعلام ، وخصوصاً في الدول النامية ، هو إيمان الكثيرين من القائمين على شئون الاتصال في تلك الدول بالعمل من خلال عدد محدود ممن يسمون "قادة الرأي" وذلك أن الكثيرين قد تأثروا بما يدعى " انتشار المعلومات على مرحلتين" في الوقت الذي وجد فيه باحثون عديدون أن القليل جداً من المعلومات ينتقل إلى الجمهور العريض من خلال قادة الرأي هؤلاء، بل وجدت بعض الأبحاث أن ما قام قادة الرأي بتوصيله إلى الجمهور كان مشوهاً إلى حد كبير.()
كيفية اختبار فرض نظرية فجوة المعرفة:
حدد الباحثون طريقتين مختلفتين لاختبار فرض الفجوة المعرفية وهما():
1ـ على المدى الطويل : Over Time
أي على فترات زمنية متفاوتة ، فالمعلومات المكتسبة من الموضوعات المكتسبة من الموضوعات التي يتم نشرها أو إذاعتها سوف يحدث بمعدل أسرع لدى قطاعات الجمهور الأعلى في المستوي الاجتماعي الاقتصادي ، وأبطأ لدي قطاعات الجمهور الأقل في المستوي الاجتماعي الاقتصادي.
2 ـ في فترة محددة At a given point in Time
وفى هذه الحالة توجد علاقة ارتباطية طردية بين المستوى الاجتماعي الاقتصادي للأفراد وحجم المعلومات المكتسبة بالنسبة للموضوعات الأكثر شيوعاً في وسائل الإعلام التي تغطي حدثاً أو قضية معينة.
وتزيد الفجوة المعرفية بين أفراد الجمهور بفعل عوامل أخري تشمل (المهارات الاتصالية والخلفية المعرفية والتواصل الاجتماعي والانتقاء ) وبمقدار التدفق الوافد من وسائل الإعلام().
وقدم تتشنر وزملاؤه في بحوثهم الأدلة على صلاحية استخدام كل من الطريقتين لاختبار فرض الفجوة المعرفية، ففي دراساتهم لأربعة اقتراعات تمت بواسطة مراكز قياس الرأي العام في أمريكا خلال سنوات 49، 54، 59، 1965 للكشف عن قبول الجمهور للاعتقاد بأن الفرد يمكن أن يصل إلى القمر وتوقعاتهم المستقبلية، وفي دراسة نتائج هذه الاقتراعات الأربعة لاحظوا تزايد الفجوة بين المستويات التعليمية كما لاحظوا قبول المستويات الأعلى لهذه التوقعات عن المستويات التعليمية الأقل().
المستويات التطبيقية لنظرية فجوة المعرفة:
قام الباحثون بتصنيف دراسات فجوة المعرفة إلى مستويين رئيسيين هما():
1- المستوي الفردي الضيق Micro individual level
ويركز هذا المستوى على أهمية اكتساب الأشخاص للمعلومات من وسائل الإعلام طبقاً للمستوى الاجتماعي والاقتصادي لهؤلاء الأشخاص، بالإضافة إلى وجود متغيرات أخرى مثل مهارات الاتصال ومستويات الاهتمام والقدرات المعرفية.
2- المستوي الاجتماعي الأشمل: Macro social level
والذي يركز على عملية السيطرة على المعلومات وتوزيعها ووسائل الاتصال المتاحة وعلاقة ذلك بطبيعة البناء المجتمعي ، وهناك متغيرات مجتمعية تؤثر على مستوي المجتمع ككل، مثل مستوي الصراع الاجتماعي والتعددية المجتمعية والسيطرة على المعلومات في المؤسسات الإعلامية وغيرها.
وقد أجريت بحوث عديدة على المستويين الفردي والمجتمعي لاختبار معدلات النمو المعرفي ومستويات المعرفة كمتغيرات تابعة ، وركزت بحوث المستوي الفردي على التعليم كمتغير رئيسي للمستوي الاجتماعي الاقتصادي باعتباره يؤثر على معدلات اكتساب المعرفة ، ويساعد على فهم المعلومات وتذكرها ، واستخدام الخبرات والمعارف المختزنة بالذاكرة ، في حين ركزت بحوث المستوي الاجتماعي على عملية السيطرة على المعلومات وعلاقاتها بالنظام الاجتماعي وأساليب تدفق المعلومات على مستوي المجتمع().
فجوة المعرفة والحد الأقصى للتأثير Knowledge Gap & Ceiling Effects
توصل بعض الباحثين إلى اختلاف حجم الفجوة المعرفية في المجالات المختلفة ، حيث لا تجد فجوة معرفية واحدة ، ولكن توجد فجوات معرفية كثيرة غير متشابهة ، ويؤكد الباحثون أن فجوة المعلومات أو فجوة المعرفة التي تتصل بالسياسة العالمية هي أوسع من تلك التي تتصل بالنفقات المتزايدة والتكاليف الباهظة التي تنفق على الأطعمة الغذائية ، ومن ثم فإن الفجوات المختلفة تمر وتعبر خلال المجتمع بأشكال مختلفة ().
وأكدت نتائج بعض الدراسات أن الفجوات المعرفية تضيق أو تتسع مع مرور الزمـن بيـن الأفـراد الأعلـى والأقل في المستوي الاجتماعي الاقتصادي ، وأطلق ماكويل وونداهـل (D. Mcquoil & S. windahl) مصطلح الحد الأقصى للتأثير (Ceiling Effects) ويتم التوصل إلى هذا الحد الأقصى عندما يصبح الأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع والأكثر مقدرة على اكتساب المعرفة ، بمرور الوقت غير قادرين على الحصول على المزيد من المعلومات المتدفقة من وسائل الإعلام أي في حالة تشبع معرفي ، في حين يستمر الأفراد الأقل في المستوي الاجتماعي الاقتصادي في الحصول على المعلومات حتى يمكنهم اللحاق بالأفراد الأعلى وتتلاش الفجوة المعرفية على المدى الزمني الطويل كما يتضح في الشكل التالي ().
فئات أعلى في المستوى الاجتماعي الاقتصادي
اكتساب المعلومات
والمعرفة

الزمن
شكل رقم (2)
(نموذج غلق الفجوة المعرفية بمرور الوقت لماكويل ووانداهل)
ويتضح من الشكل السابق، أن الخط المتقطع يمثل الجماعات التي تحظى باحترام واهتمام وسائل الإعلام في المجتمع، أما الخط المتصل فيمثل تلك الجماعات الأقل تميزاً، وتتسع الفجوة في بداية تدفق المعلومات، ولكن بمرور الوقت تلحق المجموعة الأقل في المعرفة بالمجموعة الأخرى حتى تتلاشى الفجوة بين المجموعتين.
ومن ناحية أخرى ، يري الباحث الأمريكي دونو وآخرون (1975) Donohue, et. al أن الفشل في تلاشي العديد من الفجوات المعرفية مثل العلاقة بين التدخين والإصابة بمرض السرطان ففي كلتا الحالتين ، فإن الانتباه الشديد لوسائل الإعلام ، ينتج عنه توسيع الفجوة بين الفئات الأقل والأكثر تعليماً ، ومن المتوقع أيضاً أنه عندما يسقط موضوع من الاهتمام ودائرة النقاش العام ، بحيث لا يتحدث عنه أي شخص ، فإن الفجوة بين الأكثر والأقل تميزاً في المعلومات ، سوف تبقي أو قد تتسع بالرغم من ذلك ، ويتضح هذا التطور في الشكل التالي().
الفئات الأعلى في المستوى الاجتماعي الاقتصادي
اكتساب المعلومات
والمعرفة

الزمن
شكل رقم (3)
(اتساع الفجوة المعرفية بمرور الوقت لماكويل ووانداهل)
وتشير بعض الدراسات، أن الفجوات المعرفية الحديدة تظهر بلا توقف في المجتمعات الحديثة ، فكلما زادت الموضوعات المختلفة التي تثير اهتمام الطبقات الاجتماعية، زادت هذه الفجوات المعرفية، وتختلف الظروف المناسبة أو غير المناسبة لكل فجوة اعتماداً على مدى تعقيد الموضوع، في حين يري روجرز (1976) Rogers أن وسائل الإعلام ليست الوحيدة في إحداث الفجوة المعرفية ، ففي العديد من الحالات ، تحدث فجوات معرفية نتيجة لتأثير الاتصال الشخصي بين الأفراد ، حيث يظهر بشكل أفضل لدى بعض الفئات من المجتمع أكثر من غيرهم ، ففي أحد الأبحاث الأمريكية ، وجد أن الأطباء ذوي الاتصالات الجيدة مع زملائهم وكثيري الحديث مع بعضهم البعض ، كانوا الأسرع في تقبل الاكتشافات الطبية الحديثة أكثر من الأطباء المنعزلين ().
المتغيرات التي تفسر حدوث فجوة المعرفة:
تتعدد المتغيرات التي تفسر حدوث فجوة المعرفة وفقاً لما انتهت إليه البحوث والدراسات ذات الصلة ، ويمكن تلخيصها في النقاط الآتية :
1- المستوي الاجتماعي الاقتصادي (SES) Socio Economic status
يُعد المستوى الاجتماعي الاقتصادي المتغير الأساسي في نظرية فجوة المعرفة، وتوصلت معظم دراسات فجوة المعرفة إلى أن الأفراد ذوي المستوي الأعلى اجتماعياً واقتصاديا يكتسبون المعرفة المتعلقة بالشئون العامة بمعدل أسرع من الأفراد ذوي المستوي الأقل اجتماعياً واقتصاديا ، ويبني فرض فجوة المعرفة على أساس أن العوامل الاجتماعية الاقتصادية هي المحدد الرئيسي لقياس أثر تعرض الجمهور لرسائل وسائل الإعلام.
وتشير معظم الدراسات التي تناولت فرض نظرية فجوة المعرفة إلى أن الفروق المعرفية التي تتدفق من خلال وسائل الإعلام، خلال قضية ما، تزداد بين الأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع، حتى تصبح معظم هذه المعلومات ذات قيمة للمجتمع().
حيث انتهت دراسة بشار عبد الرحمن (عام 2003) إلى وجود فروق دالة إحصائياً بين مستويات معرفة المبحوثين السطحية والمتعمقة بالقضايا الصحية البارزة وفقاً لاختلاف المستوى الاجتماعي الاقتصادي للمبحوثين لصالح ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي الأعلى().
كما أكدت دراسة محمد الفقيه عام (2002) إلى وجود فروق دالة في مستويات معرفة المبحوثين ( السطحية ، العامة ، المتعمقة ) بالقضايا العامة البارزة ، باختلاف مستواهم الاجتماعي الاقتصادي لصالح ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع().
وأوضحت دراسة عبير حمدي عام (2001) إلى وجود إختلافات معرفية بين الأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع والمنخفض في الراديو والتليفزيون ، غير أنه لا يوجد اختلاف في مستوي المعرفة السطحية بين الأفراد ذوي المستوى الاجتماعي الاقتصادي المرتفع والمنخفض في مجموعة الإنترنت فقط().
وتوصلت دراسة أخرى لعزة الكحكي ورباب الجمال عام (2001) إلى وجود فروق دالة بين مجموعات العينة المتفاوتة في المستوى الاجتماعي الاقتصادي في مستوى المعرفة العامة بقضية الانتفاضة لصالح المستوى الأعلى().
كما أثبتت دراسة عزة الكحكي (عام 1998) عن الآثار المعرفية للحملات الإعلامية بالتليفزيون المصري ، إلى وجود فروق معرفية بين الأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي ، ودرجة اكتساب المعلومات لصالح الفئات الأعلى ().
أوضحت دراسة جازيانو (Gaziano, 1997 ) أن هناك ارتباط بين المستوي الاجتماعي الاقتصادي ومستوى المعرفة عند الأفراد ، حيث أظهرت النتائج أن الأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي الأقل يميلون إلى اكتساب المعلومات الطبية بدرجة أكبر من المعلومات المتعمقة ، ويؤدي ذلك إلى عواقب خطيرة للأفراد ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي الأقل فيما يتعلق بالموضوعات الصحية والأخبار والشئون العامة().
وأظهرت دراسة أمل جابر (عام 1996) ، إلى وجود اختلافات معرفية بالأحداث الخارجية بالتليفزيون بين الأفراد الأقل والأعلى في المستوى الاجتماعي الاقتصادي().
كما توصلت دراسة هاني الكنيسي ( عام 1993 ) أثناء التعرض لإحدى الكوارث الطبيعية (أحداث الزلزال ) إلى وجود فجوات معرفية بين الأفراد الأعلى والأدنى في المستوي الاجتماعي الاقتصادي نتيجة للاختلافات المعرفية بينهم().
في حين توصلت دراسة عزة عبد العظيم (عام 1993) ، عن مشكلة الإدمان ، بأن البالغين ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع أكثر إيجابية بمستوي المعرفة المتعمقة عن مشكلة إدمان المخدرات().
وأكدت دراسة سيندر (Snyder, 1990) عن الحملات الصحية ، على أن النساء ذات المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع أكثر دراية ومعرفة بمحلول معالجة الجفاف من غيرهن الأقل في المستوي الاجتماعي الاقتصادي ، مما أدى إلى ظهور فجوة معرفية بينهن().
كما أشارت دراسة فرج الكامل عام 1985 عن وجود علاقة وثيقة بين الوضع الاجتماعي والاقتصادي والتعرض للحملة الإعلامية عن تنظيم الأسرة ، مما أحدث فجوة معرفية في السلوك().
ويتضح مما سبق إجماع معظم الدراسات السابقة على وجود اختلاف في مستويات المعرفة لدي الأفراد حول القضايا المختلفة والموضوعات التي أجريت عليها الدراسات ولا سيما الموضوعات الصحية، منها وفقاً للمستويات الاجتماعية والاقتصادية للأفراد ، وهو ما يشير إلى أهمية اختبار تأثير هذا المتغير على مستوي معارف الأفراد الخاصة بالموضوعات الصحية.
2ـ التعليم Education:
يعد التعليم مؤشراً كافياً لتحديد المستوي الاجتماعي الاقتصادي في معظم الدراسات التي اختبرت فرض الفجوة المعرفية ، حيث يرتبط مستوي التعليم في المجتمعات الأجنبية ، بارتفاع المستوي الاجتماعي الاقتصادي للأفراد ، ولكن يختلف الأمر في المجتمعات النامية، ويرجع ذلك لاختلاف طبيعة تلك المجتمعات ، فالتعليم ليس مؤشراً كافياً للمستوي الاجتماعي الاقتصادي، حيث لا يعني ارتفاع التعليم بالضرورة ارتفاع المستوي الاجتماعي الاقتصادي، حيث أثبتت دراسة بشار عبد الرحمن (2003) إلى وجود فروق دالة إحصائياً بين مستويات معرفة المبحوثين السطحية والمتعمقة بالقضايا الصحية البارزة وفقاً لاختلاف المستوي التعليمي للمبحوثين لصالح المستوي التعليمي المرتفع().
كما أظهرت دراسة محمد الفقيه (2002) صحة فرض فجوة المعرفة بوجود فروق جوهرية دالة إحصائياً في مستويات معرفة المبحوثين بالقضايا والشئون العامة البارزة باختلاف مستوياتهم التعليمية لصالح ذوي التعليم المرتفع ().
وتوصلت دراسة عزة الكحكي ورباب الجمال (2001) إلى وجود علاقة ارتباطية موجبة دالة بين المستوي التعليمي للفرد والاعتماد بدرجة كبيرة على الصحف كمصدر للمعرفة، في حين لا توجد علاقة موجبة دالة بين المستوي التعليمي والاعتماد بدرجة كبيرة على التليفزيون().
وأشارت دراسة نوجين كاواك (Nojin Kwak, 1999 ) إلى أن سلوك الجمهور ومستوي مشاركتهم في الانتخابات الرئاسية عام 1992 ، أثرت على فجوة المعرفة بين الجماعات التي تعلمت ، حيث كانت هذه الفجوة أقل بين المبحوثين الأكثر تعليماً ().
وتوصلت دراسة سوزان القليني (1999) إلى عكس ذلك ، حيث لا توجد علاقة بين التعليم واكتساب المعلومات الصحية من التليفزيون لدي أطفال الحضر والريف على السواء مما يعطي مؤشراً على دور التليفزيون المكمل للعملية التعليمية ودوره البديل للمدرسة في نشر المعرفة بالنسبة لغير المتعلمين().
وفي دراسة عزة الكحكي (1998) عن الآثار المعرفية للحملات الإعلامية بالتليفزيون إلى وجود فجوة معرفية في مستوي اكتساب المعرفة (السطحية ، المتعمقة ، العامة) عن الحملات الصحية مثل الإيدز والدرن بين المبحوثين الأكثر والأقل تعليماً().
كما خلصت عزة عبد العظيم (1993) في دراستها عن إدمان المخدرات إلى وجود فروق معرفية عن مشكلة الإدمان بين الأفراد الأكثر والأقل تعليماً ، حيث منح التعليم الأفراد معرفة كبيرة مساعدته في تمثيل المعلومات بفاعلية().
كذلك توصلت دراسة فيس وانث وآخرون (K.Vis wanath, et. al 1993) إلى وجود فجوة معرفية بين المبحوثين الأكثر تعليماً والأقل تعليماً ، وارتفع المستوي المعرفي لدى المجموعة التي اتسمت بوجود دوافع قوية للتعرف على الإصابة بالسرطان دون غيرها من الجماعات الأخرى().
في حين توصلت دراسة سنايدر (Snyder, 1990) عند قياس تأثيرات الحملات الإعلانية في نشر المعلومات الصحية المتعلقة بمحلول معالجة الجفاف ، فتوصلت الدراسة إلى وجود فروق بين النساء الأعلى والأقل تعليماً في كيفية تركيب محلول معالجة الجفاف().
وأشارت دراسة جريفين (Griffin, 1990) إلى وجود علاقة إيجابية بين مستوى معرفة الأفراد بأزمة الطاقة ومستوى تعليمهم، خاصة بين هؤلاء الأكثر تعليماً من قارئي الصحف الذين يتعرضون للقصص الإخبارية الخاصة بقضايا الطاقة، وبدأت الفجوة المعرفية بين الأكثر والأقل تعليماً، تتلاشى مع استمرارية الدراسة().
وانتهت دراسة ستيب وكير (H. Stipp & D. Kerr, 1989) إلى وجود علاقة بين مستوي المعرفة عن كيفية انتقال مرض الإيدز وطرق عدواه ومستوي التعليم().
وأثبتت دراسة جاندي والوايلي (Gandy & El Waylly, 1985) أن هناك ارتباطاً بين التعليم والمعرفة بوجود فجوة معرفية بين الأفراد الأعلى والأقل في مستوي التعليم وحجم المعلومات عن النزاع الفلسطيني الإسرائيلي().
كذلك خلصت دراسة تتشنر وآخرون (Tichenor, et. al, 1973) مدى ارتباط المعرفة بالتعليم في المجتمعات الصغيرة والتي تحظى بتغطية من الصحف لأخبار الأحداث().
ونخلص من ذلك إلى أهمية تأثير متغير التعليم في إحداث فجوة المعرفة بين أفراد المجتمع حول القضايا المختلفة ، ومن بينها الموضوعات والقضايا الصحية ، وهو ما يؤكد أهمية دراسة هذا المتغير لمعرفة حدود تأثيره في إحداث فجوة معرفية بين أفراد الجمهور حول الموضوعات الصحية التي تطرحها الدراسة.
3- الاهتمام : Interest
يري بعض الباحثين أن التعليم ليس هو المتغير الأساسي لقياس المعرفة،() فعندما يثار موضوع ما يهم المجتمع فإنه من المتوقع أن تضيق الفجوة المعرفية بين أفراد هذا المجتمع ، وهذا يحدث عندما يكون الموضوع المثار محل صراع في هذا المجتمع ، ويظهر ذلك بوضوح في المجتمعات الصغيرة التي تتشابه صفات أفرادها أكثر من المجتمعات الكبيرة().
وظهر الاهتمام السياسي Political Interest كمؤشر أكثر قوة في التنبؤ باكتساب المعرفة ، وهناك العديد من الدراسات التي توصلت إلى أن اهتمامات الجمهور يمكن أن تعتبر عاملاً رئيسياً في اكتسابه للمعرفة ، وبهذا لا يفصل الاهتمام عن المحددات الديموجرافية داخل نطاق نظرية فجوة المعرفة().
وقد أوضحت دراسة بشار عبد الرحمن (2003) وجود فروق دالة إحصائياً في مستويات معرفة المبحوثين السطحية والمتعمقة بالقضايا الصحية البارزة وفقاً لاختلاف معدلات اهتماماتهم لصالح الأعلى. ()
وأسفرت نتائج دراسة محمد الفقيه (2002) عن أهمية متغير الاهتمام بالقضايا والشئون العامة ، مما أدي إلى وجود فجوة معرفية بالقضايا الدولية البارزة بين المبحوثين لصالح الأكثر اهتماماً ().
وتوصلت دراسة عزة الكحكي ورباب الجمال (2001) إلى وجود فروق دالة إحصائياً في متوسطات درجات المعرفة بين فئات الجمهور المتفاوتة فى مستوي الاهتمام بالقضية لصالح الفئات الأعلى().
وأثبتت دراسة نوجين كاواك (Nojin Kwak, 1999) إلى وجود علاقة بين التعليم ومستوي الاهتمام بالحملة والانتباه لقراءة أخبار الصحف ، وهو ما يشير إلى فكرة قراءة أخبار الصحف والانتباه إليها في إحداث فجوة المعرفة().
وتوصلت دراسة عزة الكحكي (1998) وجود علاقة قوية بين الاهتمام والمعرفة (السطحية والمتعمقة والعامة) بموضوعي الإيدز والدرن ، فالمبحوثون الأكثر اهتماماً كانوا أكثر معرفة متعمقة عن الحملتين الإعلاميتين من الأقل اهتماماً().
في حين أظهرت دراسة أمل جابر (1996) وجود علاقة إيجابية بين الاهتمام بالأحداث الخارجية ومستوى المعرفة العامة والمتعمقة. ()
كما أكدت دراسة هاني الكنيسي (1993) عدم وجود علاقة بين متغير الاهتمام ومستوى المعرفة المكتسبة عن الزلزال. ()
وأوضحت دراسة عزة عبد العظيم (1993) في دراستها إلى هناك علاقة إيجابية بين مستوى المعرفة المكتسبة من التليفزيون بمشكلة الإدمان ودرجة الاهتمام().
وأوضح هورستمان (R. Horstman, 1991)، في دراسته إلى أن متغير التعليم لم يكن المؤشر الرئيسي في حدوث الفجوة المعرفية، وأن الاهتمام هنا هو المؤشر الرئيسي لاكتساب المعرفة وأكثر أهمية وفائدة. ()
وتوصلت دراسة جانتز (Gantz, 1987) إلى أن الأفراد المعتمدين على التليفزيون الذين كانوا أكثر اهتماماً بالموضوعات السياسية تفوقوا في المعرفة على الأفراد المعتمدين على الصحف والذين كانوا أقل اهتماماً بالموضوعات السياسية().
وأسفرت نتائج دراسة لوفريش وبيراس (Lovrich & Pierce, 1984) ، عن أهمية متغير الاهتمام في دراستها عن الفجوة المعرفية والعوامل الديموجرافية والاهتمام ، حيث أكد أن تغير الاهتمام كان أكثر فاعلية في إحداث الفجوة المعرفية().
وانتهت دراسة إيتما وزملاؤه (Ettema, et. al 1983) تفوق متغير الاهتمام في اكتساب المبحوثين للمعلومات الصحية عن مرض القلب ، في حين أظهرت الدراسة أيضاً أن متغير التعليم كان أقل أهمية في اكتساب المبحوثين للمعرفة().
ويتأكد مما سبق مدي التأثير القوي الذي يمارسه متغير الاهتمام بالقضية في إحداث الفجوة المعرفية بين أفراد المجتمع حول هذه القضية ، وهو ما يدفع الباحث إلى ضرورة أخذه في الاعتبار في تطبيق هذه الدراسة.
4- تأثيرات السن والنوع:
أكدت بعض الدراسات السابقة وجد علاقة بين المتغيرات الديموجرافية ومستوي المعرفة التي يكتسبها الأفراد من وسائل الإعلام ، وتشمل المتغيرات الديموجرافية كلا من السن والنوع ، وسبق التعرف على تأثيرات المستوي الاجتماعي الاقتصادي ، والتعليم .
أولاً: السن:
أظهرت دراسة بشار عبد الرحمن (2003) إلى وجود فروق دالة إحصائياً في مستويات معرفة المبحوثين السطحية والمتعمقة بمرض الكزاز وشلل الأطفال وفقاً لاختلاف المستوي العمري للمبحوثين ، في حين وجدت فروق دالة إحصائياً في مستويات المعرفة السطحية والمتعلقة بمرض الحصبة لصالح فئة الشباب().
كما انتهت دراسة محمد الفقيه (2002) وجود فروق جوهرية في مستويات معرفة المبحوثين بالقضايا العامة البارزة، باختلاف فئاتهم العمرية لصالح الأكبر سناً().
وتوصلت دراسة عبير حمدي (2001) وجود اختلافات في مستوي المعرفة المتعمقة بين فئات السن لصالح الفئتين الأكبر سناً والمتوسطة بتطبيقه على مجموعة الأنترنت ، ولم يثبت بتطبيقه على مجموعة الراديو والتليفزيون().
كما أثبتت دراسة عزة الكحكي (1998) إلى تفوق الفئات العمرية المتوسطة على كل من الفئتين الأكبر والأصغر سناً في درجات المعرفة ( السطحية والمتعمقة العامة)، لحملتي الإيدز والدرن().
وأوضحت دراسة أمل جابر (1996) إلى أن المبحوثين الأكبر سناً أكثر دراية ومعرفة بالأحداث الخارجية من الأصغر سناً فيما يتعلق بقضية لبنان، في حين لم تكن الاختلافات بين الأفراد الأصغر والأكبر سناً ذات دلالة إحصائية فيما يتعلق بقضية جنون البقر. ()
كذلك توصلت دراسة هاني الكنيسي (1993) تفوق الفئات المتوسطة من البالغين على فئتي الأصغر والأكبر سناً في المعرفة السطحية عن الزلزال().
ويتضح في ضوء هذه النتائج أثر السن كمتغير ديموجرافي في التأثير على الفجوة المعرفية بين الأفراد حول القضايا المختلفة ومن بينها القضايا الصحية ، وهو ما يؤكد أهميته دراسته في الجانب التطبيقي.
ثانياً: النوع
أظهرت دراسة بشار عبد الرحمن (2003) وجود فروق دالة إحصائياً في مستويات المعرفة السطحية والمتعمقة بمرض الكزاز الوليدي وفقاً لاختلاف نوع المبحوثين لصالح الإناث، في حين وجدت فروق دالة إحصائياً في مستويات المعرفة المتعمقة فقط بمرض شلل الأطفال لصالح الذكور().
كما توصلت دراسة محمد الفقيه (2002) إلى وجود علاقة ارتباط متوسطة بين النوع من ناحية والتعرض للنشرات الإخبارية ، وكثافة التعرض لها ، وقدر الانتباه للنشرات الإخبارية، ووجود فروق لصالح الذكور().
كذلك أوضحت دراسة عبير حمدي (2001) وجود اختلافات معرفية في مستوي المعرفة المتعمقة بين الذكور والإناث فى مجموعة الإنترنت دون مجموعة الراديو التليفزيون().
وتوصلت نتائج دراسة سوزان القليني (1999) إلى أن النوع يؤثر في فجوة المعرفة بين أطفال الحضر والريف بالنسبة للمعرفة العامة، حيث تفوق الذكور عن الإناث في اكتساب المعرفة العامة ، بينما تفوقت الإناث في اكتساب المعرفة المتعمقة وقد جاءت معظمها لصالح ذكور وإناث الحضر().
كما أثبتت دراسة عزة الكحكي (1998) وجود فروق دالة إحصائياً بين الذكور والإناث من المبحوثين في مستوي المعرفة المتعمقة لحملة الإيدز لصالح الذكور().
في حين أظهرت دراسة فيس وانث وزملاؤه (K. vis wanath, et. al, 1993) إلى أن النساء لديهم اهتماماً بالمعلومات الصحية أكثر من الرجال ().
وتوصلت دراسة هاني الكنيسي (1993) أن الذكور كانوا أكثر اكتساباً للمعرفـة (السطحية والمتعمقة) بحادث الزلزال عن الإناث.().
ويتأكد في ضوء نتائج هذه الدراسة أهمية متغير النوع في التأثير على حدوث فجوة معرفية بين أفراد المجتمع حول القضايا المختلفة ، وهو ما يؤكد أهمية دراسة تأثير هذا المتغير في إحداث الفجوة المعرفية حول القضايا الصحية التي تثيرها هذه الدراسة.
وتستفيد هذه الدراسة من نظرية فجوة المعرفة في التعرف على حجم الاختلاف في معارف الأفراد الصحية وفقاً لاختلاف خصائصهم الديموجرافية، وسوف يقيس الباحث ذلك من خلال اختبارات إحصائية متعددة تقيس الفروق الجوهرية في معارف الأفراد الصحية وفقاً لحجم مشاهدة قناة نفرتيتي الصحية آخذاً في الاعتبار الخصائص الديموجرافية للأفراد.
ثانيا: نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام Mass Media Dependency Theory
فى ظل تزايد المعلومات في العصر الحديث ، أصبحت المعلومات تمثل مصدر قوة وتميز لمن يمتلكها ولمن يستطيع الوصول إليها ، فعلى المستوي العام للمجتمع ، تسعي معظم الأنظمة ، كالنظام السياسي والاقتصادي وغيرها إلى الحصول على المعلومات من أجل بقاء النظام وقدرته على التفاعل مع المجتمع والأنظمة الأخرى ، وعلى المستوي الخاص للأفراد يسعى كل فرد إلى الحصول على المعلومات لتحقيق الأهداف الاجتماعية والنفسية وتعتبر وسائل الإعلام أحد مصادر المعلومات الهامة والرئيسية التي يعتمد عليها الأفراد في العصر الحديث().
وقد اعتمد واضعوا نظريات وسائل الإعلام الأوائل على منطق "دوركهايم" في صياغة الرأي القائم بأن خليطاً من التعقيد الاجتماعي ، وتوافق الرأي المحدود ، وعدم وجود قواعد، والابتعاد النفسي أو العزلة ، هي العوامل التي يمكن أن تصنع وسائل إتصال جماهيرية قوية، والمعتقد أنه في مثل تلك الظروف يمكن إقناع الأشخاص بسهولة وتغيير مواقفهم بواسطة وسائل الإعلام().
ويعتبر الاعتماد على وسائل الإعلام ضرورة أساسية في المجتمعات الحديثة ، حيث يستطيع الفرد إدراك هذا الاعتماد بالتدريج منذ الحاجة إلى معرفة أفضل المشتريات في الأسواق وانتقالاً إلى احتياجات أكثر شمولاً واكثر تعقيداً كالرغبة في الحصول على معلومات عن العالم الخارجي لكي يتفاعل معه().
ونظراً لاختلاف الأفراد في أهدافهم ومصالحهم فإنهم أيضاً يختلفوا في درجة الاعتماد على وسائل الإعلام ، وبالتالي يشكلون نظماً خاصة لوسائل الأعلام ترتبط بالأهداف والحاجات الفردية لكل منهم وطبيعة الاعتماد ودرجته على كل وسيلة من الوسائل في علاقتها بهذه الأهداف ، ويترتب على اشتراك الأفراد في بعض الأهداف ودرجة الاعتماد على الوسائل التي تحقق هذه الأهداف ظهور نظم مشتركة لوسائل الإعلام بين الفئات أو الجماعات ، وعلى سبيل المثال يجتمع الأفراد الذين يهتمون بالشئون المحلية بدرجة كبيرة في فئة لها نظامها الإعلامي الخاص عندما تري أن هذا الاهتمام يتحقق من خلال قراءة الصحف المحلية ، وغيرهم في فئات تبحث عن التسلية والاسترخاء من خلال برامج معينة في التليفزيون ... وهكذا يوحي هذا التقسيم فئات بوجود نظم متفاوتة لوسائل الإعلام بالنسبة للأفراد تحددها طبيعة الأهداف، ودرجة الاهتمام بها وطبيعة الاعتماد على وسائل معينة ودرجته في تحقيق هذه الأهداف().
دوافع اختيار نظرية الاعتماد في الإطار النظري للدراسة:
تُعد نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام Mass Media Dependency Theory مدخلاً نظرياً ملائماً لهذه الدراسة وهو الجزء الآخر من الإطار النظري الذي تقوم على أساسه هذه الدراسة للأسباب التالية:
تساعد نظرية الاعتماد على اختبار مدى اعتماد الجمهور المصري على قناة نفرتيتي لصحة الأسرة كوسيلة ومصدر من مصادر المعلومات الصحية.
تعمل نظرية الاعتماد على توضيح الآثار المعرفية والوجدانية لدى مشاهدة قناة نفرتيتي من حيث مدى إلمامهم بالمعارف والقضايا الصحية البارزة ، ومدى وجود اختلافات بينهم وبين المشاهدين الذين لا يتعرضون للقناة.
تساعد نظرية الاعتماد على التعرف على متي ؟ ولماذا ؟ يعرض الجمهور المصري نفسه لقناة نفرتيتي وما هي التأثيرات الناتجة عن هذا الاعتماد.
يستفيد الباحث من نظرية الاعتماد في تحديد الوزن النسبي للدور الذي تقوم به قناة نفرتيتي في إمداد الجمهور بالمعلومات الصحية عن القضايا المثارة فترة الدراسة ، والدور الذي تضطلع به القنوات الأرضية والفضائية الأخرى في هذا الشأن.
تربط النظرية بين النظام الاجتماعي وخاصة في حالة انتشار مرض ما (ستطبق الدراسة على مرض الالتهاب الكبدي (C) والفشل الكلوي وأورام الثدي) وبين الجمهور (ستطبق الدراسة على مشاهدي قناة نفرتيتي ) وبين وسائل الإعلام الأخرى. (وستختبر الدراسة مدى الاعتماد على قناة نفرتيتي في الحصول على المعلومات الصحية.
تساهم نظرية الاعتماد في فهم نظرية فجوة المعرفة ، والتي تنشأ نتيجة اختلاف الأفراد في درجة اعتمادهم على وسائل الأعلام ، وسوف تختبر الدراسة الحالية هذه الوظيفة ، فالأفراد الأكثر اعتماداً على قناة نفرتيتي ، يفترض أنهم سيحصلون على معلومات صحية أكثر من غيرهم، وبالتالي سوف تنشأ فجوة المعرفة.
فكرة نظرية الاعتماد:
مع تعقد الحياة في المجتمعات الحديثة ، والتقدم المستمر في تكنولوجيا وسائل الإعلام ، تتزايد أهمية وسائل الإعلام في نقل المعلومات ، ففي المجتمع الأمريكي على سبيل المثال ، فإن وسائل الإعلام تقوم بمجموعة متنوعة من الوظائف منها تقديم معلومات عن الحكومة ، والخدمة في حالة الطوارئ ، كما تعتبر المصدر الأساسي لإدراك المواطن العادي للأحداث القومية والعالمية ، كما توفر أيضاً كماً هائل من البرامج الترفيهية لمساعدة الجمهور على الاسترخاء والهروب من مشاكل الحياة اليومية().
ومن أجل الحصول على المعلومات تتفاعل وسائل الإعلام مع النظم الأخرى كالنظام الاقتصادي ، السياسي ، والديني حيث تنشأ علاقة متبادلة بين وسائل الإعلام وهذه الأنظمة()، ومن هنا وضع " ديفلير وركتيش" نموذج لتوضيح العلاقة بين وسائل الإعلام والقوي الاجتماعية الأخرى، وهو ما عرف بنظرية الاعتماد().
ويمكن تلخيص الفكرة الأساسية لنظرية الاعتماد على النحو التالي " أن قدرة وسائل الاتصال على تحقيق قدر أكبر من التأثير المعرفي والعاطفي والسلوكي ، سوف يزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظائف نقل المعلومات بشكل متميز مكثف، وهذا الاحتمال سوف تزيد قوته في حالة تواجد عدم استقرار بنائي في المجتمع بسبب الصراع والتغيير. بالإضافة إلى ذلك فإن فكرة تغيير سلوك ومعارف ووجدان الجمهور يمكن أن تصبح تأثيراً مرتداً لتغيير كل من المجتمع ووسائل الاتصال ، وهذا هو معني العلاقة الثلاثية بين وسائل الاتصال والجمهور والمجتمع().
ويمكن النظر إلى نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام بأنها().
نظرية ذات منشأ سيسيولوجي وظيفي.
نظرية بيئية تنظر إلى المجتمع باعتباره تركيباً عضوياً ، فهي تبحث في كيفية ارتباط أجزاء من النظم الاجتماعية صغيرة وكبيرة ببعضها ، ثم تحاول تفسير سلوك الأجزاء فما يتعلق بتلك العلاقات.
نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام نموذج طارئ Contingency من حيث كون أي تأثير محتمل من جراء ذلك الاعتماد يعتمد بشكل ما على الظروف المصاحبة لموقف محدد.
النظرية جزء من نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية.
نشأة وتطور نظرية الاعتماد:
اهتم بعض الباحثين في العشرينات بدراسة تأثير وسائل الإعلام على المستوي المعرفي Cognitive Level، وأكد بعضهم أن اختلاف المستوي المعرفي للأفراد يرجع أساساً إلى التفاعل بين متغيرات مرتبطة بطبيعة وسائل الإعلام بالإضافة إلى سمات الجمهور وخصائصه المختلفة.() كما أوضح الكثير من الخبراء في الغرب العلاقة بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية ومؤسساتها في المجتمع على أساس من الاعتماد المتبادل().
ومن ثم كانت البدايات الأولى لنظرية الاعتماد على وسائل الأعلام على يد الباحثة ساندرا بول روكيتش وزملائها عام 1974 عندما قدموا ورقة بحثيه بعنوان " منظور المعلومات " وطالبوا فيها بضرورة الانتقال من مفهوم الاقناع لوسائل الإعلام إلى وجهة النظر التي ترى قوة وسائل الإعلام كنظام معلوماتي يستمد من اعتمادات الآخرين على المصادر النادرة للمعلومات التي تسيطر عليها وسائل الإعلام أي أن هناك علاقة اعتماد بين وسائل الإعلام والأنظمة الإعلامية الأخرى().
من هذا المنطلق تركز نظرية الاعتماد على أن العلاقات بين وسائل الإعلام والجمهور والنظام الاجتماعي تتسم بخصائص اجتماعية من الاعتماد المتبادل الذي تفرضه سمات المجتمع الحديث ، حيث يعتمد أفراد الجمهور على وسائل الإعلام كنظام فرعي لإدراك وفهم نظام فرعي آخر هو المحيط الاجتماعي من حولهم، وبذلك تمثل وسائل الإعلام مصادر رئيسية يعتمد عليها أفراد الجمهور في استقاء المعلومات عن الأحداث الجارية، وتتزايد درجة الاعتماد بتعرض المجتمع لحالات من عدم الاستقرار والتحول والصراع الذي يدفع أفراد الجمهور لاستقاء المزيد من المعلومات من وسائل الإعلام لفهم الواقع الاجتماعي من حولهم().
وطور نموذج الاعتماد في صور متعددة منذ ظهور أول مرة على النحو التالي:
أ ــ النموذج الأول لنظرية الاعتماد (1976):
قدم ميلفن ديفلير وساندرا بول روكيتش نموذج الاعتماد الأول عام 1976، حيث عرض النموذج العلاقة بين العناصر الثلاث لمكونات النظرية ( الإعلام ـ المجتمع ـ الجمهور ) بشكل متداخل وتختلف هذه العلاقة من مجتمع إلى آخر ، وطبيعة وسائل الإعلام، وتنوع واختلاف حاجات الجمهور ، بالإضافة إلى التأثيرات المعرفية والوجدانية والسلوكية التي يحدثها اعتماد أفراد الجمهور على وسائل الإعلام().
ويفسر الشكل التالي طبيعة العلاقة القائمة بين العناصر الثلاثة:

شكل رقم (4)
العلاقة المتبادلة بين المجتمع ووسائل الإعلام والجمهور

يفسر النموذج السابق طبيعة العلاقة المتبادلة بين وسائل الإعلام والنظام الاجتماعي والجمهور كالتالي:()
1 - وسائل الإعلام :
يختلف تطور وسائل الإعلام من مجتمع إلى آخر من حيث درجة تطورها ، وكلما كانت وسائل الإعلام لديها القدرة على إشباع احتياجات الجمهور ، وكانت أكثر مركزية وتنوع وأهمية للمجتمع ، ومن ثم يزداد اعتماد المجتمع عليها .
2- النظام الاجتماعي :
تختلف طبيعة كل مجتمع عن الآخر ، من حيث درجة الاستقرار أو القدرة على مواجهة الأزمات الطارئة ، أو تبعاً لحالة انهياره نتيجة الأزمات الاقتصادية أو ثورات أو حروب فكلما زادت حالة عدم الاستقرار في المجتمع ، زادت حاجة الأفراد إلى المعلومات وبالتالي الاعتماد على وسائل الإعلام ، أي الجمهور ويصبح أكثر اعتماداً على وسائل الإعلام الموجودة في المجتمع في فترات التغيير وعدم الاستقرار.
وبالتالي فإن الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية يتعدد بتعدد هذه النظم كالأسرة والدين والمؤسسة التعليمية والاقتصادية والعسكرية ، وأهمها النظم السياسية للإعلام في الجوانب التالية:().
غرس وتدعيم القيم السياسية والمعايير المتنوعة ( حرية ، فاعلية ، تصويت ، ...).
حفظ النظام والطاعة للدولة.
تعبئة المواطنين وتدعيم الشعور بالمواطنة.
التحكم والفوز بالصراع داخل الدولة كصراع الأنظمة ومعاركها وانتصار الحقوق التشريعية والتنفيذية .
أما علاقة النظام الإعلامي بالسياسة فتنشأ لأن الأهداف الإعلامية تنال مكاسب عدة من مصادر النظام السياسي مثل :
حماية للسلطة القضائية وتسهيل نيل الحقوق الإعلامية.
حماية السلطة التشريعية.
الحصول على الشرعية.
3- الجمهور:
يختلف الجمهور في درجه الاعتماد على وسائل الإعلام ، فمثلا جمهور الصفوة يتمتع بمصادر معلومات متنوعة بصورة أكثر من الجمهور العام الذي يعتمد على وسائل الإعلام باعتبارها أحد مصادره الأساسية.
ويختلف الجمهور المصري في درجة اعتماده على وسائل الإعلام نتيجة الاختلاف في الأهداف والمصالح والحاجات الفردية.()
فالأفراد يعتمدون على وسائل الإعلام باعتبارها مصدراً من مصادر تحقيق أهدافهم ، فالفرد يهدف إلى تأييد حقه في المعرفة لاتخاذ القرارات الشخصية والاجتماعية المختلفة ، ويحتاج إلى التسلية والترفيه كهدف أيضاً في نفس الوقت إلا أن الأفراد لا يستطيعون ضبط أو تحديد نوع الرسائل التي تبثها وسائل الإعلام أكثر مما هي عليه ، ولكنهم يستطيعون تحديد ما لم ينشر من رسائل ، لأن وسائل الإعلام تحدد ما ينشر أو لا ينشر بناء على العلاقة الدائرية مع أفراد المتلقين مثلها مثل النظم الاجتماعية ، ويظهر بالتالي تأثير الخصائص والسمات الفردية والاجتماعية على تطوير هذه العلاقة الدائرية مع وسائل الإعلام().
ويعتمد الأفراد على وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف التالية:-()
1ـ الفهم: مثل معرفة الذات من خلال التعلم والحصول على الخبرات ، الفهم الاجتماعي من خلال معرفة أشياء عن العالم أو الجماعة المحلية وتفسيرها.
2ـ التوجيه : ويشتمل على توجيه العمل مثل : أن تقرر ماذا تشتري؟ وكيف ترتدي ثيابك ؟ وكيف تحتفظ برشاقتك؟ وتوجيه تفاعلي مثل: الحصول عل دلالات عن كيفية التعامل مع مواقف جديدة أو صعبة.
3ـ التسلية: وتشتمل على التسلية المنعزلة مثل: الراحة والاسترخاء والاستثارة والتسلية الاجتماعية مثل : الذهاب إلى السينما أو الاستماع إلى الموسيقي مع الأصدقاء ، أو مشاهدة التليفزيون مع الأسرة.
ومع ذلك ، فإنه ينبغي ألا نبالغ في أهمية وسائل الإعلام الجماهيري، فهي تجعل بالفعل تحقيق الفهم والتوجيه وأهداف التسلية أكثر سهولة، ولكنها ليست الوسيلة الوحيدة لبلوغ هذه الأهداف ، فالأفراد يتصلون في نهاية الأمر بشبكات داخلية من الأصدقاء والأسرة ، وكذلك بنظم تربوية ودينية وسياسية وغيرها ، تساعد الناس أيضاً على بلوغ أهدافهم، ونظرية الاعتماد على وسائل الإعلام لا تشارك فكرة المجتمع الجماهيري في أن وسائل الإعلام قوية لأن الأفراد منعزلون بدون روابط جماعية ، والأصح أنها تتصور أن قوة وسائل الأعلام تكمن في السيطرة على مصادر معلومات معينة تلزم الأفراد لبلوغ أهدافهم الشخصية، وذلك علاوة على أنه كلما زاد المجتمع تعقيداً ، زاد اتساع مجال الأهداف الشخصية التي تتطلب الوصول إلى مصادر معلومات وسائل الإعلام().
فالفرد في حاجة إلى فهم وإدراك الذات بما يساعده في الكشف عن قدراته ودعمها وتفسير معتقداته وسلوكه وإدراكه لجوانب الشخصية بشكل عام ، وكذلك الحاجة إلى فهم العالم الاجتماعي المحيط بالفرد ، والمعاني التي تقوم بتشكيلها وسائل الإعلام عن هذا العالم واستخدام هذه المعاني في إدراك الحقائق وتشكيل التوقعات.
ولذلك قام الباحثان ميلفن وروكيتش بتطوير هذا النموذج عام 1982، ليوضح كيفية اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام من أجل تحقيق أهداف الأفراد الخاصة بالفهم والتوجيه والتسلية، وعرف باسم النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد()().
ب- النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد (1982):
يوضح النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد التداخل الكبير بين العناصر الرئيسية للعملية الاتصالية (وسائل الإعلام ـ المجتمع ـ الجمهور ) ويقدم مجموعة معقدة من المتغيرات التي تؤدي إلى تأثير وسائل الإعلام التي تظهر نتيجة الاعتماد المتبادل بين وسائل الجمهور والنظم الاجتماعية الأخرى().

شكل رقم (5)
النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
ويمكن تلخيص العلاقات التي يرمز لها النموذج على النحو التالي ():
أولاً: ينشأ تدفق الأحداث من المجتمع الذي يضم مجموعة من النظم الاجتماعية التي يحكمها الوظيفة البنائية، وتحدث علاقات اعتماد متبادلة بين هذه النظم الاجتماعية ووسائل الإعلام ، ويتميز كل مجتمع بثقافة خاصة تعبر عن القيم والتقاليد والعادات وأنماط السلوك التي يتم نقلها عبر رموز لفظية وغير لفظية تحدث العمليات الدينامية لنشر الثقافة ، وتشتمل هذه الفعاليات على قوي تدعو إلى ثبات المجتمع والحفاظ على استقراره من خلال الإجماع والسيطرة ، والتكيف الاجتماعي ، وتوجد أيضاً في المجتمع قوي أخرى تدعو للصراع والتغيير ، وتتم هذه العمليات على مستوي البناء الكلي للمجتمع ، أو بين الجماعات ، أو المراكز الاجتماعية المرتبة بشكل تصاعدي ، ويتضمن هذا البناء عناصر رسمية وغير رسمية.
ثانيا: تؤثر عناصر الثقافة والبناء الاجتماعي للمجتمع على وسائل الإعلام إيجاباً وسلباً ، وهي التي تحدد خصائص وسائل الإعلام التي تتضمن: الأهداف والموارد، والتنظيم، والبناء ، والعلاقات المتبادلة وتتحكم هذه الخصائص في وظائف تسليم المعلومات التي يتحكم فيها عدد الوسائل الإعلامية المتاحة، ودرجة مركزيتها، ويؤثر ذلك بالتالي على الأنشطة التي تمارسها وسائل الإعلام أو ما يطلق عليها تحديد السياسات.
كذلك تؤثر عناصر الثقافة وبناء المجتمع على الأفراد ، ويساهم ذلك في تشكيل الفروق الفردية والفئات الاجتماعية ، والعلاقات الاجتماعية ، ويعمل النظام الاجتماعي أيضاً على خلق حاجات للأفراد مثل الفهم والتوجيه والتسلية.
ويحدد الاعتماد المتبادل بين النظم الاجتماعية ونظم وسائل الإعلام كيفية تطوير الناس اعتمادهم على وسائل الإعلام لإشباع حاجتهم النفسية والاجتماعية ، مما يخلق التنوع في تأثيرات وسائل الإعلام على الأفراد.
ثالثا: تقوم وسائل الإعلام بتغطية الأحداث التي تقع داخل النظم الاجتماعية المختلفة، ومن الأشخاص داخل هذه النظم ، وتنتقي وسائل الإعلام التركيز على بعض القضايا والموضوعات التي تشكل رسائل وسائل الإعلام المتاحة للجماهير.
رابعاً: العنصر الرئيسي في هذا الإطار المتكامل هو الأفراد كأعضاء في الجمهور المتلقي لوسائل الإعلام ، هؤلاء الأفراد لديهم بناء متكامل للواقع الاجتماعي تم تشكيله عبر التنشئة الاجتماعية والتعليم والانتماء إلى جماعات ديموغرافية ، وعوامل التكيف الاجتماعي ، والخبرة المباشرة ، ويستخدم هؤلاء الأفراد وسائل الإعلام لاستكمال بناء الواقع الاجتماعي الذي لا يدركونه بالخبرة المباشرة ، وتتحكم علاقات الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية الأخرى في تشكيل رسائل المعلومات للجماهير.
خامساً: حين يكون الواقع الاجتماعي محدداً ومفهوماً للأفراد ، ويلبي حاجاتهم وتطلعاتهم قبل وأثناء استقبال الرسائل الإعلامية ، لن يكون لرسائل الإعلام تأثير يذكر سوي تدعيم المعتقدات والقيم وأنماط السلوك الموجودة بالفعل.
وعلى النقيض ، حين لا يكون لدي الأفراد واقع اجتماعي حقيقي يسمح بالفهم والتوجيه والسلوك ، فإنهم يعتمدون على وسائل الإعلام بقدر أكبر لفهم الواقع الاجتماعي ، وبالتالي يكون لهذه الوسائل تأثير أكبر على المعرفة والاتجاهات والسلوك، لذلك يجب الأخذ في الاعتبار درجة اعتماد الأفراد على وسائل الأعلام للحصول على المعلومات كوسيلة للتنبؤ بآثار هذه الوسائل على الأفراد.
سادساً: تتدفق المعلومات من وسائل الإعلام لكي تؤثر في الأفراد ، وفي بعض الحالات تتدفق المعلومات أيضاً من الأفراد لكي تؤثر في وسائل الإعلام ، وفي المجتمع ككل، ويتخذ ذلك بعض الأشكال … مثل الاعتراض الجماهيري الذي يزيد من مستوي الصراع في المجتمع، أو يؤدي إلى تكوين جماعات اجتماعية جديدة. مثل هذه الأحداث قد تؤدي إلى تغييرات في طبيعة العلاقات بين النظم الاجتماعية ، ونظم وسائل الإعلام، مثل تمرير قوانين جديدة يتم تصميمها لتغير سياسات تشغيل وسائل الإعلام.
لذلك فإن علاقات الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام وأجزاء أخري من الكيان الاجتماعي ، يجب أن تمر بتغيير من أجل أن تبقي المجتمعات في بيئات متغيرة ، ويكون مثل هذا التغيير المتكيف بطيئاً في العادة ، وغالباً ما يكون غير مخطط ومن ثم فإنه من الصعب إدراكه في الوقت الذي يقع فيه().
واهتم الباحثان مليفن وروكيتش بتوضيح كيف تساعد علاقات الاعتماد في تفسير آثار التعرض لرسائل وسائل الإعلام الخاصة بمعتقدات وسلوك الفرد ، وهو اهتمام مركزي بالنسبة لأولئك الذين يستخدمون نهجاً إدراكياً لتفسير تأثيرات وسائل الاتصال الجماهيرية على جمهورها، فالأشخاص الذين اعتمدوا على التليفزيون لتحقيق تفاهم اجتماعي على سبيل المثال عليهم أن يختاروا أنواع مختلفة من البرامج التليفزيونية ، وذلك بخلاف أشخاص يعتمدون أساساً على التليفزيون من أجل التسلية ، وبالتالي فإن التأثير يختلف باختلاف الهدف ، وفي دراسة لبـول روكتيش وزملاؤها لمعرفة آثار التعرض لبرنامج تليفزيوني يستهدف التأثير على معتقدات سياسة وسلوكية ، قدمت الباحثة أدلة تؤيد هذه الطريقة من التفكير عن التعرض الانتقائي ، وأثار وسائل الإعلام ، حيث وجدوا أن الأشخاص يختارون بالفعل تعريض أنفسهم على أساس علاقات اعتمادهم الراسخ على التليفزيون ، وأن المشاهدين الذين لديهم أنواعاً معينة من علاقات الاعتماد كانوا يتأثرون بشكل مختلف عن أولئك الذين ليست لديهم هذه الأنواع().
ومن هنا طور الباحثان ميلفن وروكتيش نظرية الاعتماد ، لتوضيح الآلية التي تعمل بها نظرية الاعتماد ، حيث قدم نموذجاً جديداً عام 1989 ، لتفسير العلاقة بين نظم وسائل الإعلام العام ، والنظام الاجتماعي ، الذي ينبع من نموذج الإدراك العقلي الذي يفترض وجود ربط منطقي بين مضمون الوسيلة ودوافع الانتباه ، وعرف باسم النموذج الإدراكي لنظرية الاعتماد().
جـ ــ النموذج الإدراكي لنظرية الاعتماد (1989)
يبدأ هذا النموذج بفرد يتفحص وسائل الإعلام بدقة ، ليقرر بفعالية ما يرغب في الاستماع إليه ، أو مشاهدته ، أو قراءته ، أو بشخص يتصل بشكل عرضي بمحتويات وسيلة إعلامية()، وهو ما يظهر في الشكل التالي:

الخطوة الأولى:

الخطوة الثانية:

الخطوة الثالثة:

الخطوة الرابعة:

شكل رقم (6)
عملية تأثير محتويات وسائل الإعلام على الأفراد
ويفسر النموذج الخطوات التالية :()
الخطوة الأولي:
إن الجمهور القائم بالاختيار النشيط الذي يستخدم وسائل الإعلام ، سيقوم بالتعرض إلى مضمون الوسائل من خلال توقع سبق بأنه سوف يساعدهم في تحقيق هدف أو أكثر من الفهم ، أن التوجيه ، أو التسلية بناء على :
تجربتهم السابقة.
محادثتهم مع آخرين (أصدقاء أو زملاء عمل).
إشارات يحصلون عليها من وسائل الإعلام (إعلانات أو مجلات أدبية).
أما الأفراد الذين يتعرضون مصادفة أو بطريقة غير مقصودة لمحتويات وسائل الإعلام مثل (دخول سوبر ماركت به تليفزيون مفتوح) فقد تستثار لدي هؤلاء الأفراد علاقة الاعتماد وتحفزهم على الاستمرار في التعرض ، أو ينهون تعرضهم للوسائل.
الخطوة الثانية:
كلما زادت شدة الحاجة أو قوة الاعتماد زادت الاستثارة المعرفية والوجدانية، وتتمثل هذه الاستثارة في جذب الانتباه إلى مضمون الرسالة أو الإعجاب أو عدم الإعجاب مثلاً، وتختلف قوة الاعتماد على الوسائل وفقاً لاختلاف:-
الأهداف الشخصية.
المستويات الاجتماعية للأفراد.
توقعات الأفراد فيما يتعلق بالفائدة المحتملة من محتويات وسائل الإعلام.
مدي سهولة الوصول إلى المضمون.
والمتغيرات في أهداف الأفراد كثيراً ما تعكس متغيرات في بيئاتهم ، وعندما تكون هذه البيئات حافلة بالغموض أو التهديد مثلاً، فإن اعتماد الأفراد على نظام وسائل الإعلام يجب أن تكون قوية تماماً ، إذ أن الوصول إلى مصادر معلومات وسائل الإعلام غالباً ما يكون ضرورياً لحل غموضها ، وتقليل تهديدها الحقيقي أو المحتمل، وهناك مثال آخر عن : كيف تؤثر المتغيرات في البيئات الشخصية والاجتماعية للأشخاص على قوة اهتمامات التبعية بمشكلات صحية خطيرة ، فالأشخاص الذين يكونون ، هم أنفسهم أو أحباؤهم مصابين بمرض خطير، كثيراً ما ينشئون علاقات اعتماد قوية بوسائل الإعلام ، من أجل التمكن من الوصول إلى معلومات مناسبة قد تسهم في عثورهم على أفضل خدمات طبية ومساعدة.
وأثناء اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام يحدث نوعين من التأثير هما:-
الإثارة العاطفية : يقصد بها ميل الأفراد وحبهم للوسيلة والمضمون المقدم.
الإثارة الادراكية: ويقصد بها تعرض الأفراد للوسيلة الإعلامية مع ما يتفق باهتماماته وحاجاته وأهدافه.
ففي الدراسة التي أجرتها ساندرا بول روكيتش وزملائها ، ذكر المشاهدون الأكثر اعتماداً على التليفزيون أنهم كانوا منتبهين للغاية في مشاهدة البرنامج التليفزيوني ، وأحبوا البرنامج، وعندما يكون اعتماد الأشخاص على برنامج تليفزيوني ـ مثلا ـ منخفضاً أو منعدماً ، فإننا سوف نتوقع أن نجدهم يتحدثون أو يفعلون أشياء أخرى في أثناء تشغيل جهاز التليفزيون، وبالتالي لا يحتمل أن يكون شعورهم قوياً تجاه البرنامج أو سلباً.
الخطوة الثالثة:
وفيها تزداد درجة المشاركة النشطة في مدي استيعاب المعلومات وفقاً لوجود تأثيرات معرفية وعاطفية سابقة ، فالأشخاص الذين أثيروا إدراكياً وعاطفياً سوف يشتركون في نوع التنسيق الدقيق للمعلومات بعد التعرض ، مثل : الإقلاع عن التدخين، أو بدء التدريبات الرياضية أو إجراء فحوص طبية.
الخطوة الرابعة:
كلما زادت درجة المشاركة في تنسيق المعلومات ، زاد الاحتمال في حدوث التأثيرات المعرفية أو العاطفية أو السلوكية نتيجة الاعتماد على وسائل الإعلام في الحصول على المعلومات ، فالأفراد الذين يشتركون بشكل مكثف في تنسيق المعلومات أكثر احتمالاً بالتأثر بتعرضهم لمحتويات وسائل الإعلام.
الفروض الرئيسية لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
يتمثل الفرض الرئيسي لنظرية الاعتماد في قيام الفرد بالاعتماد على وسائل الإعلام لإشباع احتياجاته من خلال استخدام الوسيلة ، وكلما لعبت الوسيلة دوراً هاماً في حياة الأشخاص زاد تأثيرها وأصبح دورها أكثر أهمية ومركزية وبذلك تنشأ العلاقة بين شدة الاعتماد ودرجة تأثير الوسيلة لدي الأشخاص ، وكلما ازدادت المجتمعات تعقيداً ازداد اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام().
كما يقوم النموذج على عدة فروض فرعية أخري هي:()
تؤثر درجة استقرار النظام الاجتماعي على زيادة الاعتماد أو قلته على مصادر معلومات وسائل الإعلام ، وكلما زادت درجة عدم الاستقرار في المجتمع كلما زاد الاعتماد لدى الأفراد على وسائل الأعلام.
تزداد درجة الاعتماد على وسائل الإعلام في حالة قلة القنوات البديلة للمعلومات أما في حالة وجود مصادر معلومات بديلة تقدمها شبكات خاصة أو رسمية أو مصادر إعلامية خارج المجتمع سيقل اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام.
يختلف الجمهور في درجة اعتماده على وسائل الإعلام نتيجة لوجود اختلاف في الأهداف الشخصية والمصالح والحاجات الفردية.
الآثار المترتبة على اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام:
يري بعض الباحثين أن التساؤل الأساسي لنظرية الاعتماد هو تفسير متي؟ ولماذا يعرض الأفراد أنفسهم لوسائل ؟ وتأثيرات هذا التعرض على معتقداتهم وسلوكهم ، وإجابة ذلك يعد تفسيراً للطرق التي يستخدم بها الجمهور وسائل الإعلام لتحقيق أهدافهم الشخصية()، حيث ينتج عن اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام مجموعة من التأثيرات يمكن تصنيفها على النحو التالي():
أولاً: التأثيرات المعرفية:
وتتضمن التأثيرات المعرفية لوسائل الإعلام عدة أثار هي:
1- الغموض:
ويحدث الغموض نتيجة لتناقض المعلومات التي يتعرض لها الأفراد ، أو نقص المعلومات أو عدم كفايتها لفهم معاني الأحداث أو تحديد التفسيرات الممكنة والصحيحة لهذه الأحداث، فالغموض يمكن أن يحدث لأن الناس يفتقرون إلى معلومات كافية لفهم معني حدث، أو يفتقرون إلى المعلومات التي تحدد التفسير الصحيح من بين تفسيرات عديدة تقدمها وسائل الإعلام ، وتشير البحوث السابقة إلى أن نسبة الغموض تزداد حين تقع أحداث غير متوقعة مثل : كارثة طبيعة أو اغتيال زعيم سياسي ، وحين تقدم وسائل الإعلام معلومات غير متكاملة أو معلومات متضاربة بشأن هذه الأحداث ، في هذه الحالة يتولد الإحساس بالغموض لدى أعضاء الجمهور ، وفي حالات عديدة تكون وسائل الإعلام هي المصدر الوحيد المتاح للحصول على المعلومات ، ويحدث الغموض حين تقع هذه المعلومات غير مكتملة أو يكتنفها الغموض أو التضارب.
2- تشكيل الاتجاه:
تلعب وسائل الإعلام دوراً هاماً في تشكيل اتجاهات الأفراد نحو القضايا الجدلية المثارة في المجتمع مثل مشكلات البيئة ، وأزمات الطاقة ، والفساد السياسي ، وتنظيم الأسرة وقادة الدين ، وتتشكل الاتجاهات الجديدة كلما اكتسب الأفراد المعلومات العامة من خلال وسائل الإعلام.
3- ترتيب الأولويات:
تقوم وسائل الأعلام بترتيب أولويات الجمهور تجاه القضايا البارزة دون غيرها ويقوم الجمهور بتصنيف اهتماماته نحو هذه القضايا ويركز على المعلومات التي يمكن توظيفها وفقاً لاختلافاته الفردية.
4- اتساع المعتقدات:
تساهم وسائل الإعلام في توسيع المعتقدات التي يدركها أفراد الجمهور ، لأنهم يتعلمون عن أناس وأماكن وأشياء عديدة من وسائل الإعلام، ويتم تنظيم هذه المعتقدات في فئات تنتمي إلى : الأسرة أو الدين أو السياسة بما يعكس الاهتمامات الرئيسية للأنشطة الاجتماعية.
5- القيم :
القيم هي مجموعة المعتقدات التي يشترك فيها أفراد جماعة ما ويرغبون في ترويجها والحفاظ عليها مثل : الأمانة ـ الحرية ـ المساواة ـ التسامح ، وتقوم وسائل الإعلام بدور كبير في توضيح أهمية القيم.
ثانياً : التأثيرات العاطفية ( الوجدانية ) :
ويقصد بالتأثيرات العاطفية المشاعر والعواطف التي يكونها الإنسان تجاه ما يحيط به ، ويظهر هذا التأثير عندما تقدم معلومات معينة من خلال وسائل الإعلام ، تؤثر على مشاعر الأفراد واستجاباتهم بالتالي في الاتجاه الذي تستهدفه الرسائل الإعلامية ، ومن أمثلة هذه التأثيرات:
1- الفتور العاطفي:
ويرى الباحثون أن التعرض المكثف إلى موضوعات العنف في وسائل الإعلام يؤدي إلى الفتور العاطفي وعدم الرغبة في تقديم المساعدة للآخرين في أوقات العنف الحقيقي الذي يتصرف الفرد تجاهه كما لو كان عنفاً تلفزيونياً ، وتشير بعض الدراسات إلى أن الاستثارة الناتجة عن مشاهدة أعمال العنف في وسائل الإعلام ، تتناقص تدريجياً بمرور الوقت وتؤدي في النهاية إلى الفتور العاطفي.
كما يقرر كثير من الباحثين بأن التليفزيون يساعد على أن يصرف عن الفرد تذكر الأحداث السلبية ، ويقصد بها تلك الأحداث التي يعتبرها مسئولة مثلاً عن فشله أو تشير إلى ظلم الناس لغيرهم ، لأن تذكر هذه الأحداث تسبب له حالات مزاجية غير سارة().
2- الخوف والقلق:
إن التعرض المستمر للرسائل أو الدراما التليفزيونية لأعمال العنف والكوارث يؤدي إلى إثارة الخوف والقلق من الوقع ضحايا لأعمال العنف في الواقع.
ويري الباحث أن اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام قدي يؤدي إلى إثارة الخوف والتوتر بسبب ما تقدمه هذه الوسائل من أخبار عن انتشار وباء أو مرض معدي مثل مرض سارس، إلا أنه قد يؤدي أيضاً إلى تقليل مشاعر الخوف والتوتر من انتشار هذا المرض في المنطقة الموجود بها من خلال المعلومات التي تقدمها وسائل الإعلام عن كيفية الوقاية من هذا المرض والقضاء عليه مستقبلاً.
3- الدعم المعنوي والاغتراب:
تؤثر وسائل الإعلام على معنويات الأفراد بالسلب أو الإيجاب ، فقد أكد " كلاب " أن المجتمعات التي تقوم وسائل الإعلام فيها بأدوار اتصال رئيسية ، ترفع الروح المعنوية لدي الأفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد والاندماج ، وخاصة إذا كانت وسائل الإعلام تعكس الفئات الاجتماعية التي ينتمي إليها الفرد ، ويلاحظ أن اغتراب الفرد يزداد حين لا يجد معلومات وسائل الإعلام معبرة عن نفسه وثقافته وانتماءاته العرقية والدينية والسياسية.
ثالثاً: التأثيرات السلوكية :
تعتبر التأثيرات السلوكية الأثر الذي يشغل اهتمام العديد من الناس ، فالتغيرات الخاصة بالاتجاه والمعتقدات والمشاعر مهما ، فالسلوك يحدث نتيجة لحدوث التأثيرات المعرفية والعاطفية.
ومن أهم التأثيرات السلوكية هي :
(1) التنشيط:
يعني قيام الفرد بعمل ما نتيجة التعرض للوسيلة الإعلامية ، وهو الناتج الأخير للتأثيرات المعرفية والعاطفية مثل اتخاذ مواقف سلوكية مؤيدة أو معارضة نتيجة التعرض المكثف لوسائل الإعلام ، وقد يتمثل التنشيط في اتخاذ مواقف مؤيدة للإقلاع عن التدخين أو التبرع المادي أو المعنوي لفئات معينة والتنشيط يكون مفيداً اجتماعياً في هذه الحالة ، ولكن التنشيط الناتج عن التعرض لسوائل الإعلام قد يكون ضاراً اجتماعياً مثل التورط في أعمال ضد المجتمع مثل العنف والجرائم والاضطرابات.
(2) الخمول :
يعني عدم النشاط وتجنب القيام بالفعل، مما يؤدي إلى اللامبالاة والسلبية والامتناع عن المشاركة في المجتمع ، ويحدث ذلك نتيجة التعرض لرسائل الإعلام المبالغ فيها، تدفع الفرد إلى عدم المشاركة نتيجة الملل مثل عدم القيام بالتصويت في الانتخابات.
علاقة نظرية الاعتماد وتأثيرها على بعض النظريات:
تعتبر نظرية الاعتماد من النظريات التي ترتبط ببعض نظريات الاتصال وتساعد على وجود علاقة ارتباطية بينهما وهي كالتالي:
1- نظرية ترتيب الأولويات:
تقوم نظرية الأولويات على ترتيب الأولويات الشخصية للأفراد تجاه بعض الموضوعات، وتساعد نظرية الاعتماد على تفسير هذه الأولويات، فالأفراد يعتمدون على وسائل الإعلام في اختيارهم للموضوعات التي تقدمها وسائل الإعلام ، بشكل يتوافق إلى حد كبير مع خصائصهم الشخصية ، والمشكلات التي يعانون منها بالإضافة إلى احتياجاتهم.
2- نظرية فجوة المعرفة :
تفترض نظرية فجوة المعرفة أن الجمهور ذوي المستوي الاجتماعي الاقتصادي المرتفع يميل إلى اكتساب المعلومات بمعدل أسرع من الجمهور الأقل في المستوي الاجتماعي الاقتصادي ومن هنا تنشأ الفجوة المعرفية في المعلومات.
وتساهم نظرية الاعتماد هنا في فهم هذه النظرية ، فالأفراد الأكثر اعتماداً على وسائل الإعلام يحصلون على معلومات أكثر من غيرهم تنشأ الفجوة المعرفية ، وتقل الفجوة المعرفية تجاه بعض القضايا التي يتساوى فيها اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام().
3- مدخل الاستخدامات والاشباعات:
يفترض مدخل الاستخدامات والاشباعات أن الأفراد يحتاجوا إلى إشباع احتياجتهم من وسائل الإعلام ، كما يقوم الأفراد باستخدام المعلومات التي تنقلها وسائل الإعلام ، تختلف أهميتها وفقاً لاحتياجاتهم().
وعلى الرغم من أن مدخل الاستخدامات والإشباعات ونظرية الاعتماد يركز كل منهما على العلاقة بين الأفراد ووسائل الإعلام ، فكل منهما يركز على التساؤل الخاص: ماذا يفعل الناس بوسائل الإعلام؟().
والاستخدام لوسيلة إعلامية يعني معدل القراءة أو المشاهدة أو الاستماع لها ، أما الاعتماد فيعني درجة الاهتمام لهذه الوسيلة باعتبارها مصدراً هاماً للمعلومات ، ورغم وجود بعض التشابه بين مدخل الاستخدامات والاشباعات ونظرية الاعتماد إلا إنه توجد بعض الاختلافات بينهما هي كالتالي: ()
يركز مدخل الاستخدامات والاشباعات على تحديد الاحتياجات المختلفة والاشباعات الناتجة عن استخدام الأفراد لوسائل الإعلام ، بينما تركز نظرية الاعتماد على العلاقة بين الجمهور ووسائل الإعلام والمجتمع. ()
يهتم مدخل الاستخدامات والاشباعات بالإجابة على السؤال الأساسي وهو : أين يذهب الأفراد لإشباع احتياجاتهم ؟ في حين تركز نظرية الاعتماد على الإجابة على سؤال : لماذا يلجأ الأفراد إلى وسيلة معينة لإشباع احتياجاتهم؟
يركز مدخل الاستخدامات الاشباعات على المستوي الفردي فقط ، في حين تستخدم نظرية الاعتماد لقياس العلاقات الاعتمادية كل المستويات الفردية والاجتماعية.
يقدم مدخل الاستخدامات والاشباعات تصميماً معقداً من الناحية الإجرائية لقياس متغير استخدام الوسيلة ، بينما تقدم نظرية الاعتماد تصميماً سهلاً من الناحية الإجرائية لقياس متغير الاعتماد على وسائل الإعلام.
يؤكد مدخل الاستخدامات والإشباعات على أهمية فكرة الجمهور القوي والتي تؤكد ضرورة اختبارات الجمهور بينما تركز نظرية الاعتماد على قوة وسائل الإعلام التي يعتمد عليها الأفراد ، وتزداد الاعتماد أثناء الأزمات.
الانتقادات الموجهة لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام:
تعرضت نظرية الاعتماد لمجموعة الانتقادات يمكن تلخيصها على النحو التالي :
يبالغ نموذج الاعتماد في تصوير حجم الاعتماد الفعلى للعناصر المختلفة وخاصة المتعلقة بوسائل الإعلام ، واستقلالها عن النظام الاجتماعي ، فوسائل الإعلام غالباً ما تكون محايدة ، حيث أنها مصدر غير سياسي ، تستطيع أن تجده عند الضرورة ، ويجب أن ترتبط وسائل الإعلام بشكل أساسي بالمؤسسات الأكثر هيمنة وسيطرة في المجتمع.().
على الرغم من أن الاعتماد الشديد على وسائل الإعلام قد يزيد من التأثيرات الإداركية والسلوكية على الفرد، فإنه للأسف ليست كل تأثيرات وسائل الإعلام الجماهيرية هي تأثيرات لمحتويات وسائل أو أنها تؤثر على الأفراد ، حيث أن الأفراد يتأثروا بالأصدقاء والمعارف وغيرهم().
رغم أنه كان يقصد بمدخل الاعتماد أساساً الاعتماد على مستوي النظام الاجتماعي ككل، لكن معظم الدراسات الإعلامية تعاملت مع مدخل الاعتماد على المستوي الفردي فقط، بمعني أنها ركزت على الآثار الناجمة عن اعتماد الأفراد على الوسائل المختلفة ، مع هذا لا تزال روكيتش تري أن المستقبل سيكون للتركيز على أهداف الجماعات من الاعتماد().
معظم الباحثين عرفوا الاعتماد إجرائياً بالتعرض، رغم انه ليس كل من يتعرض لوسيلة يعتمد عليها() ، فعلى سبيل المثال قد يتعرض الفرد لفترة طويلة في مشاهدة التليفزيون في حين يعتمد على وسيلة أخرى مثل الصحف في اكتسابه للمعلومات السياسية ، أو في موضوع ما.
المميزات الخاصة بنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام:
تتمتع نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام بمجموعة من المزايا أهمها():
تعتبر نظرية الاعتماد نموذج مفتوح لمجموعة من التأثيرات المحتملة ، وتجنب النموذج عدم وجود تأثيرات لوسائل الإعلام ، ووجود تأثير غير محدود ، لذلك يطلق عليها نظرية شاملة، حيث تقدم نظرية كلية للعلاقة بين الاتصال والرأي العام ، وتتجنب الأسئلة البسيطة عما إذا كانت وسائل الاتصال لها تأثير كبير على المجتمع().
تهتم نظرية الاعتماد بالظروف التاريخية والبناء الاجتماعي أكثر من المتغيرات الشخصية والفردية ، لذلك فهي أكثر ملاءمة في التعامل مع النظام الاجتماعي بصورة أكبر من النماذج الأخرى المرتبطة بوسائل الإعلام.
تؤكد نظرية الاعتماد على أن تأثير وسائل الإعلام على الجمهور ، يؤدي إلى التأثير على النظام الإجتماعي وعلى نظام وسائل الإعلام نفسها ، وبالتالي فإن أداء وسائل الإعلام ، قد يؤدي إلى المطالبة بالتغيير أو إصلاح نظام وسائل الإعلام ، سواء من خلال النظام السياسي أو من خلال آلية السوق الحر أو من خلال ظهور وسائل إعلام بديلة.
الدراسات السابقة الخاصة بنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام:
يعرض الباحث فيما يلي لأهم الدراسات العربية والأجنبية التي اعتمدت في أطرها النظرية على قروض نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام.
1ــ دراسة هبة أمين شاهين : استخدامات الجمهور المصري للقنوات الفضائية العربية ـ دراسة تحليلية ميدانية (2001)().
استهدفت هذه الدراسة تحديد علاقة الجمهور المصري بالقنوات الفضائية المصرية من حيث دوافع تعرض الجمهور لهذه القنوات واهتماماته واستخداماته لمضامينها المختلفة ودرجة اعتماده عليها، وقد أجرت الباحثة دراسة تحليلية لمضمون ما تقدمه هذه القنوات ، ودراسة أخرى ميدانية من خلال منهج المسح بالعينة على عينة قوامها (400) مفردة في محافظة القاهرة الكبرى.
أهم النتائج:
توصلت نتائج الدراسـة إلى ارتفاع معدل مشاهدة المبحوثين للقنوات العربيـة بنسبـة (99.5%) سواء تم ذلك في صورة منظمة بنسبة(50.2%) ، أو بصورة غير منتظمة بنسبة (49.3%).
أشارت النتائج إلى وجود علاقة ارتباطيه بين معدل مشاهدة المبحوثين للقنوات الفضائية العربية والاعتماد على هذه القنوات كمصادر إخبارية في حالة الأزمات.
2 ــ دراسة حنان يوسف : المعالجة الإخبارية للقضايا العربية في شبكتي CNN الأمريكية و Euro news الأوربية ـ دراسة مسحية مقارنة (2001)().
حاولت هذه الدراسة رصد تحليل المعالجة الإخبارية للقضايا العربية في شبكتي CNN و Euro News الأوربية وإثبات شبهة التحيز أو نفيها في أداء الشبكتين مع مقارنة حجم الإيجابية والسلبية فيما بين الشبكتين ، إلى جانب دراسة مدى اعتماد واتجاهات جمهور النخبة العربية نحو أداء الشبكتين في معالجة القضايا العربية ، وقد أجرت الباحثة دراستين الأولى تحليلية لمضمون عينة من المادة الأخبارية المقدمة في الشبكتين، أما الثانية فهي دراسة ميدانية على عينة قوامها (200) مفردة من النخبة العربية من خلال المسح الميداني.
أهم النتائج:
أكدت الدراسة أن حجم الاعتماد على هذه الخدمات كمصدر للأخبار غير منتظم أو دائم، وإنما يتوقف على متغيرات أخري أبرزها الأحداث الجارية ودوافع هذا الاعتماد، فدرجة الاعتماد تختلف وفقاً لغياب المصادر الأخرى للمعلومات والرغبة في فهم أبعاد حدث ما بعد الأحداث الطارئة.
أثبتت الدراسة زيادة الاعتماد على شبكتي CNN و Euro News في حالة الأزمات، وتفوقت شبكة Euro News الأوربية في معدل المشاهدة عن شبكة CNN الأمريكية.
3 ــ دراسة مها الطرابيشي : مدي اعتماد الجمهور على الصحف المصرية في معالجتها للأزمات الطارئة ـ دراسة حالة على حادث سقوط الطائرة المصرية (2001)()
هدفت هذه الدراسة اختبار العلاقة بين التعرض للصحف المصرية ودرجة الاعتماد عليها كمصدر للمعلومات عن حادث سقوط الطائرة المصرية كمتغير مستقل وربطها بمتغير النوع (ذكور ، إناث) كمتغيرات وسيطة ، وأسباب اعتماد الجمهور المصري على الصحف المصرية والآثار الناتجة عنه، وأجريت الدراسة على عينة عشوائية قوامها (386) مفردة بمحافظة القاهرة وتم استخدام المسح الميداني على عينة الدراسة.
أهم النتائج:
أثبتت الدراسة زيادة اعتماد الجمهور المصري على وسائل الإعلام المصرية في الحصول على معلومات حادث سقوط الطائرة المصرية ، كما جاءت درجة الاعتماد على وسائل الإعلام المصرية بنسبة (66.7%) للذكور مقابل (63.6%) للإناث.
أشارت نتائج الدراسة إلى وجود فروق إحصائية بين النوع وبين نوعية الاعتماد على وسائل الإعلام المصرية والأجنبية على المعلومات الخاصة بحادث سقوط الطائرة المصرية.
4 ــ دراسة جمال عبد العظيم : دور الصحف المصرية في المشاركة السياسية لدي قادة الرأي ـ دراسة ميدانية بالتطبيق على انتخابات مجلس الشعب عام 2000 ـ في إطار نموذج الاعتماد على وسائل الإعلام (2001)().
حاولت هذه الدراسة التعرف على حرص قادة الرأي على المشاركة في الانتخابات الأخيرة لمجلس الشعب وتحديد دوافع المشاركة ومعوقاتها ، كما سعت الدراسة أيضاً التعرف على اعتماد قادة الرأي على وسائل الأعلام عامة ، والصحافة خاصة كمصدر لمعلوماتهم السياسية بشأن الانتخابات، وأجريت هذه الدراسة على عينة قوامها (260) مفردة من قادة الرأي في محافظتي الدقهلية والجيزة واستخدم الباحث المنهج المسحي لتطبيق الدراسة.
أهم النتائج:
كشفت نتائج الدراسة أن قادة الرأي اعتمدوا على وسائل الإعلام في الحصول على معلوماتهم السياسية بنسبة (37.3%) ، كما شارك (19%) من مفردات العينة في الاتصال بوسائل الإعلام.
أشارت نتائج الدراسة وجود علاقة ارتباط إيجابية بين الاعتماد على وسائل الإعلام وبين المعرفة الخاصة بعدد أعضاء مجلس الشعب وعدد الدوائر الانتخابية.
5 ــ دراسة جيهان يسري : مصادر معلومات الجمهور المصري عن أحداث انتفاضة الأقصى (2001)().
استهدفت هذه الدراسة التعرف على المصادر التي يعتمد عليها الجمهور في مصر للحصول على معلومات عن الأحداث العربية في الأوقات العادية بصفة عامة ، وفي أوقات الأزمات بصفة خاصة تطبيقاً على أحداث انتفاضة الأقصى من خلال اختبار فروض نظرية الاعتماد على وسائل الأعلام ، وقد أجريت الدراسة على عينة عشوائية قوامها (200) مفردة من البالغين من سن 18 سنة فأكثر في القاهرة واستخدمت الباحثة منهج المسح وفي إطاره تم استخدام المسح الميداني على عينة من الجمهور المصري.
أهم النتائج:
أثبتت الدراسة وجود علاقة بين ثقة للمبحوثين في وسائل الإعلام الصرية وبين اعتمادهم عليها كمصادر أساسية للمعلومات عن أحداث الأقصى.
أظهرت النتائج إلى أن المصادر التي اعتمد عليها الجمهور المصري لمتابعة أحداث الانتفاضة بالترتيب : التليفزيون ، الصحافة ، الإذاعة المصرية ، الاتصال الشخصي ، الفضائيات العربية ، الإذاعات العربية ، الفضائيات الأجنبية ثم الإنترنت.
6 ــ دراسة إيناس أبو يوسف : الصورة الذهنية للانتفاضة الفلسطينية لدي النشء ــ دراسة ميدانية على عينة من تلاميذ المرحلة الإعدادية بمحافظة الجيزة (2001)().
هدفت هذه الدراسة اختبار مكونات الصورة الذهنية التي تشكلت لدي النشء المصري (طلاب المرحلة الإعدادية) عن الانتفاضة الفلسطينية ، كما سعت الدراسة أيضاً إلى إبراز دور وسائل الإعلام وتظهره من صور إعلامية خاصة بالانتفاضة وخلق نوع من المشاركة لدى النشء تجاه هذه الأحداث ـ وأجريت الدراسة على عينة عشوائية قوامها (200) مفردة من تلاميذ المرحلة الإعدادية من خلال استمارة الاستبيان.
أهم النتائج:
كشفت نتائج الدراسة أن جميع أفراد العينة لديهم وعي بأحداث انتفاضة الأقصى وأن 49% من المبحوثين قد سمعوا عن أحداث الانتفاضة.
أثبتت نتائج الدراسة بأن التليفزيون أحتل المركز الأول في الاعتماد عليه لمتابعة أحداث الانتفاضة، ثم جاء بعده في الترتيب الاتصال الشخصي (الأسر، الأصدقاء، زملاء الدراسة) وأخيراً الصحف.
7 ــ دراسة السيد بهنسي: مدي اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام المصرية أثناء الأزمات ـ دراسة ميدانية على طلاب الجامعات (2000)().
حاولت الدراسة التعرف على أبعاد علاقات اعتماد طلاب الجامعات على وسائل الإعلام المصرية أثناء الأزمات وترتيب أهميتها لدى الجمهور ، وأسباب اعتماده عليها ، ومعرفة التأثيرات المختلفة المترتبة على اعتماد الجمهور على هذه الوسائل ، وقد اختار الباحث عينة طبقية من (400) مفردة من طلاب الجامعات ، واستخدام منهج المسح.
أهم النتائج:
توصلت نتائج الدراسة إلى أن التليفزيون المصري كان المصدر الأول الذي يعتمد عليه الجمهور المصري أثناء الأزمات ثم تلته الصحف المصرية والإذاعات المصرية على الترتيب.
أشارت النتائج إلى وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين وسائل الإعلام المصرية الثلاث فيما يتعلق بأسباب اعتماد الجمهور عليها أثناء الأزمات.
8 ــ دراسة عربي المصري : الأخبار السلبية في التليفزيون وعلاقاتها بمستوي القلق السياسي للشباب اللبناني (2000)().
استهدفت الدراسة التعرف على العلاقة بين تعرض الشباب اللبناني للأخبار السلبية في التليفزيون ومستوى قلق الشباب السياسي وفق الأبعاد المختلفة لهذا القلق ، وأجريت الدراسة على عينة عشوائية قوامها (400) مفردة من الشباب اللبناني تراوحت أعمارهم بين (18-30) سنة ، كما قام الباحث بإجراء دراسة تحليلية لمضمون الأخبار في المحطات التليفزيونية اللبنانية.
أهم النتائج:
أثبتت الدراسة تفوق الاستخدام العام للتليفزيون وأخباره على الاستخدام المركز ، مع زيادة مستوي الاعتماد عليه مقارنة بوسائل الإعلام الأخرى.
أثبتت الدراسة أيضاً اختلاف مستوي القلق النفسي للشباب اللبناني باختلاف أسلوب استخدام التليفزيون ونوع الوسيلة المعتمد عليها.
9 ــ دراسة سها فاضل: التأثيرات المعرفية لدرجات ومستويات اعتماد جمهور القرية على وسائل الإعلام كمصدر للمعلومات (1999)().
استهدفت هذه الدراسة التعرف على درجة اعتماد الجمهور بالريف المصري على وسائل الإعلام في الحصول على المعلومات حول القضايا والأحداث المختلفة ومدي التأثير المعرفي الذي يترتب على هذا الاعتماد ، واستخدمت الباحثة منهجين، منهج المسح عن طريق العينة والمنهج الآخر المنهج المقارن كمدخل للمقارنة بين درجات ومستويات اعتماد الجمهور بالقرية المصرية على وسائل الإعلام في الحصول على المعلومات حول القضايا المختلفة ، وتم اختيار عينة عشوائية منتظمة قوامها (400) مقررة بقرية النكارية بمحافظة الشرقية.
أهم النتائج:
أوضحت الدراسة أن قنوات التليفزيون من أهم مصادر ترويج المعلومات بين سكان القرية المصرية على الإطلاق ، ويرجع ذلك للانتشار السريع للتليفزيون بالقرية المصرية.
اتضح من الدراسة أيضاً أن التليفزيون المصري أكثر وسائل الاتصال جذباً لجمهور القرية المصرية، مقارنة بالقنوات الأخرى سواء العربية أو الأجنبية المفتوحة والمشفرة، وتلقي البرامج الرياضية والإخبارية والأفلام العربية أهمية خاصة لدي جمهور القرية.
10 ــ دراسة ليلي حسين: دور وسائل الاتصال في إمداد طلاب الجامعات المصرية بالمعلومات عن الأحداث الجارية في إطار نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام (1998)().
هدفت هذه الدراسة إلى معرفة دور وسائل الاتصال في إمداد عينة من شباب الجامعات المصرية بالمعلومات عن الأحداث الجارية في إطار نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام ، واستخدمت الدراسة منهج المسح لعينة من 300 مفردة من طلاب جامعات حلوان والأزهر والسادس من أكتوبر ، وتم استخدام استمارة الاستقصاء في الدراسة.
أهم النتائج:
أشارت النتائج إلى وجود علاقة ارتباط موجبة بين كل من نوع المبحوث، وحيازة أجهزة الاتصال، ونوع الجامعة ، وبين الحرص على متابعة الأحداث الجارية ونوع الأحداث التي يتم متابعتها.
أشارت النتائج أيضاً إلى أن متابعة الأحداث الجارية تحقق آثاراً معرفية ووجدانية وسلوكية إيجابياً أكثر من الآثار السلبية.

11 ــ دراسة سوزان القليني: مدي اعتماد الصفوة المصرية على التليفزيون في وقت الأزمات، دراسة حادث الأقصر (1998)().
استهدفت الدراسة التعرف على مدي اعتماد الصفوة المصرية على التليفزيون المصري خاصة وقت الأزمات ذات الطابع (المحلي ـ الدولي) وإلى أي مدي استطاع التليفزيون المصري من خلال تغطيته لحادث الأقصر جذب أفراد الصفوة المصرية إليه ، وأجريت الدراسة على عينة قوامها (125) مفردة تمثل الصفوة السياسية والإعلامية ، وتم استخدام أسلوب المسح الميداني على العينة.
أهم النتائج:
أثبتت النتائج وجود علاقة ارتباطية قوية بين الصفوة الإعلامية بشقيها الأكاديمي والممارس والاعتماد على التليفزيون الوطني خلال حادث الأقصر في حين اختلف الوضع تماماً مع الصفوة السياسية التي أظهرت اعتماداً منخفضاً على التليفزيون الوطني خلال الحادث.
أظهرت النتائج أيضاً وجود علاقة ارتباطية قوية طردية بين اعتماد الصفوة على التليفزيون خلال حادث الأقصر وعمق التغطية الإعلامية للحادث وشمولها.
12ــ دراسة أمل جابر : دور الصحف والتليفزيون في إمداد الجمهور المصري بالمعلومات عن الأحداث الخارجية في إطار نظرية فجوة المعرفة (1996)().
استهدفت الدراسة التعرف على دور الصحف والتليفزيون في إمداد الجمهور المصري عن الأحداث الخارجية من خلال اختبار مستوي معرفة الجمهور لبعض الأحداث مثل العدوان الإسرائيلي على لبنان، ومرض جنون البقر ، وأجرت الباحثة الدراسة على عينة قوامها (400) مفردة من البالغين في محافظة القاهرة من خلال صحيفة الاستبيان.
أهم النتائج:
أشارت نتائج الدراسة إلى أنه كلما ارتفع المستوي الاجتماعي الاقتصادي ، ارتفع معدل الاعتماد عل الصحف وقنوات التليفزيون الدولية.
توصلت النتائج إلى أن نوع الوسيلة التي يعتمد عليها الأفراد للحصول على المعلومات يعتبر متغيراً أساسياً يؤثر في مستوي المعلومات المتعمقة التي يحصل عليها الأفراد.
13 ــ دراسة وليام لوجيس : عصافيرالكناريا في منجم الفحم ، وإدراك الأزمات وعلاقاتها بالاعتماد على وسائل الإعلام (1994)().
تشير الدراسة إلى أن العلاقة بين الجمهور ووسائل الإعلام ، خاصة الجمهور الذي يشعر بالخطر أو التهديد ، فهي علاقة تتشابه مع فكرة العلاقة بين عصفور الكناري وصاحب منجم الفحم ، فكلما اعتقد صاحب المنجم أن البيئة قد تسمم، فكلما أعتقد في أهمية مساعدة عصفور الكناريا له.
وتم عمل استقصاء ميداني في مدينتين في وقت واحد على عينتين عشوائيتين الأولى قوامها (922) مبحوث في المدينة الأولى ، والثانية (899) مبحوث في المدينة الثانية.
أهم النتائج:
توصلت الدراسة إلى وجود علاقة ارتباطية بين الشعور بالخطر أو التهديد والاعتماد المتزايد على وسائل الإعلام وبشكل مكثف.
فشلت الدراسة في إثبات فرضية أن الاعتماد المتزايد على وسائل الإعلام سوف يزيد كلما زاد الشعور بالخطر.
14 ــ دراسة عزة عبد العظيم : الاعتماد على التليفزيون ومدي معرفة البالغين المصريين بأضرار تعاطي المخدرات (1993)().
سعت الدراسة التعرف على طبيعة العلاقة بين درجة اعتماد الشباب المصري على التليفزيون ومدي معرفتهم حول مشكلة المخدرات ، وبلغ حجم عينة الدراسة (400) مفردة من البالغين من سكان القاهرة تراوحت أعمارهم ما بين (20 – 79) عام.
أهم النتائج:
توصلت نتائج الدراسة إلى عدم وجود علاقة ارتباطية بين الاعتماد على التليفزيون في استقاء المعلومات حول قضية الإدمان ومستوي المعرفة حول هذه القضية.
توصلت النتائج أيضاً أنه كلما ارتفع المستوي التعليمي للمبحوثين، ارتفع المستوي المعرفي وقلت درجة الاعتماد على التليفزيون في الحصول على معلومات حول الإدمان.
15 ــ دراسة "أوجست جرانت" و " كندال جوثري" و " ساندرابول روكتيش" : التسوق عبر التليفزيون في إطار نظرية الاعتماد على وسائل الأعلام (1991)().
استهدفت الدراسة تحليل ظاهرة التسويق عبر التليفزيون في إطار شروط نظرية الاعتماد وعلى وسائل الإعلام ، وأجريت دراسة استطلاعية على عينة قوامها (987) مفردة من المواطنين الذين يشترون السلع عبر التليفزيون، وقد تم تطبيق الدراسة على نفس العدد الخاص بالعينة النهائية.
أهم النتائج:
أوضحت الدراسة أن الاعتماد على نوع معين من البرامج يلعب دوراً رئيسياً في شروط وجود علاقة.
أشارت الدراسة أن التسوق من خلال التليفزيون يمثل تغيراً أساسياً وجوهرياً في العلاقة الخاصة باعتماد الجمهور على وسائل الإعلام.
16 ــ دراسة " هيوج كالبرتسن" و " جيود وستميل " : كيف يؤثر استخدام وسائل الإعلام والاعتماد عليها على مستوي المعرفة (1986)().
سعت هذه الدراسة إلى تحديد مدي تأثير وسائل الإعلام ودرجة الاعتماد عليها في معرفة الجمهور بالشئون العامة ، وقد أجريت الدراسة على عينة قوامها (450) مفردة من سكان ولاية أوهايو بأمريكا ، وتم أجراء الاستقصاء العشوائي من خلال التليفون.
أهم النتائج:
توصلت نتائج الدراسة إلى وجود علاقة ارتباطية بين الاستخدام المكثف للتليفزيون ومستوى المعرفة للأفراد تجاه المعلومات الأخبارية.
أسفرت النتائج إلى وجود علاقة ارتباطية بين اعتماد الجمهور على الصحف والاستخدام العام وارتفاع المستوي المعرفي للأفراد وتجاه المعلومات الأخبارية.
17 ــ دراسـة رونالد ثيبر وآخرون : قضاء الوقت مع الإعلام الأخباري والعلاقة بين الاعتماد والاستخدام (1985)().
استهدفت هذه الدراسة معرفة اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام في الأخبار المحلية والعالمية وأجريت الدراسة على عينة قوامها (580) من النساء العاملات بولايتي وسيكانس Wisconsin وإلنيوي Illinois بالولايات المتحدة الأمريكية ، للتعرف على نوع الوسيلة اللائي يعتمدن عليها في الحصول على الأخبار السياسية.
أهم النتائج:
احتل التليفزيون المركز الأول في الاعتماد عليـه للحصول على الأخبار الوطنية بنسبة (53.4%) تلته الصحف بنسبة (25.2%) ثم الراديو بنسبة (7.4%) ، في حين احتلت الصحف المركز الأول بالنسبة للأخبار المحلية.
اتفقت أغلب المبحوثات على قضائهن حوالي 3ساعات في قراءة الصحف أسبوعياً ، وحوالي 3 ساعات في مشاهدة التليفزيون أسبوعياً ، في حين بلغ معدل التعرض للراديو أقل من ساعة أسبوعياً .
18 ــ دراسة ميو : اختبار فروض فجوة المعرفة والاعتماد على وسائل الإعلام الأمريكية وتأثيرها على الحملة الانتخابية (1983)().
أجري الباحث دراسة على الجمهور الأمريكي كجزء من الحملة الانتخابية الرئاسية لعام 1980 ، تم جمع البيانات من خلال الاستقصاء على عينة عشوائية من الشعب الأمريكي من خلال التليفزيون في الفترة من يناير حتي مارس 1980 ، وقام الباحث تكرار هذا الاستقصاء في أكتوبر عام 1980 قبل الانتخابات مباشرة ، ثم أعيد الاستقصاء مرة أخرى في ديسمبر 1981 حتى يناير 1982.
أهم النتائج:
أشارت النتائج إلى ارتفاع تذكر الأفراد المعتمدين على الصحف للمعلومات السياسية
عن غيرهم من الأفراد المعتمدين على التليفزيون.
توصلت النتائج أيضاً إلى ارتفاع الفجوة المعرفية بين قراءة الصحف ومشاهدة التليفزيون في الفترة الأولى للدعاية ، وانخفضت الفجوة المعرفية مع تكثيف الحملة الانتخابية في التليفزيون.